In den meisten Marketing-Teams im Handel ist die Reihenfolge dieselbe gewesen. Zuerst hat eine Person angefangen, Betreffzeilen von einem Assistenten vorschlagen zu lassen. Dann kam der Produkttext dazu, dann das Bild für die Anzeige, dann der Wochenrückblick über den Markt. Irgendwann lief die halbe Textproduktion über KI, und niemand hatte je aufgeschrieben, was dabei erlaubt ist.
Das fällt selten spektakulär auf. Es fällt an kleinen Stellen auf: Jemand lädt eine Exportdatei mit Kundenadressen in ein Werkzeug, von dem niemand weiß, wo es die Daten speichert. Ein Entwurf geht in die Freigabe, ohne dass die Kollegin daneben weiß, dass er zu 90 Prozent aus einem Modell kommt. Ein Konnektor hat Schreibrechte in einem System, und keiner kann sagen, wer sie eingerichtet hat.
Dieser Guide liefert die Seite, die das verhindert: eine Richtlinie, die ein Marketing-Team an einem Nachmittag beschließen kann, mit einer Vorlage zum Übernehmen. Keine Rechtsberatung, sondern eine Arbeitsgrundlage. Stand der rechtlichen Angaben ist der 2. November 2026.
Warum eine Seite mehr bewirkt als ein Handbuch
Die erste Reaktion vieler Unternehmen auf das Thema ist ein großes Dokument: Grundsätze, Rollen, Risikoklassen, ein Gremium. Solche Papiere entstehen, werden einmal vorgestellt und danach nicht mehr geöffnet. Im Marketing-Alltag scheitern sie an einer einfachen Hürde: Wer um elf Uhr einen Betreff braucht, liest keine zwanzig Seiten.
Eine Richtlinie wirkt, wenn sie vier Fragen so beantwortet, dass man die Antwort im Kopf behält. Welche Daten dürfen in welches Werkzeug? Was darf eine Verbindung lesen, was schreiben? Was kennzeichnest du, und wo? Und wer gibt eine neue Sache frei? Alles andere ist Anhang.
Der zweite Grund für die Kürze ist Verbindlichkeit. Ein Satz, den alle kennen, wird eingehalten. Eine Regel in Kapitel 4.3 wird umgangen, weil niemand sie findet.
Was der Rechtsrahmen verlangt
Zwei Punkte sind für Marketing-Teams in der EU relevant, und beide stehen in der KI-Verordnung, der Verordnung (EU) 2024/1689.
Der erste ist die KI-Kompetenz aus Artikel 4. Sie verpflichtet Unternehmen, die KI-Systeme einsetzen, dafür zu sorgen, dass die Menschen, die damit arbeiten, sie auch verstehen. Diese Pflicht gilt seit dem 2. Februar 2025. Der Wortlaut wurde im Sommer 2026 angepasst und ist seither weicher gefasst, sie zielt auf die Förderung der Kompetenz und nicht auf ein garantiertes Niveau. Die Pflicht, überhaupt etwas zu tun, bleibt. Für ein Marketing-Team ist das keine Zertifizierungsfrage: Eine dokumentierte Einweisung, in der steht, wann ein Modell daneben liegt und was das Team deshalb prüft, erfüllt den Zweck besser als eine Schulungsurkunde.
Der zweite Punkt sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50. Sie greifen seit August 2026 und betreffen zwei Dinge, die im Marketing vorkommen: Menschen müssen erfahren, wenn sie mit einem KI-System sprechen und das nicht offensichtlich ist, und synthetisch erzeugte oder veränderte Inhalte müssen erkennbar gekennzeichnet sein, auch maschinenlesbar.
Dazu kommt das Datenschutzrecht, das sich durch KI nicht verändert hat. Personenbezogene Daten in ein Werkzeug zu geben, braucht denselben Rechtsgrund und dieselbe Auftragsverarbeitung wie bei jedem anderen Dienstleister. Die Einzelheiten und die aktuelle Fassung der Artikel gehören in die Hände der Leute, die bei dir Verträge prüfen; die konsolidierte Fassung der Verordnung ist die einzige verlässliche Quelle für Wortlaut und Fristen.
Frage 1: Welche Daten dürfen in welches Werkzeug?
Das ist die Frage, bei der im Alltag am meisten schiefgeht, und sie lässt sich mit vier Klassen beantworten. Nicht nach Werkzeug sortiert, sondern nach Daten, denn die Werkzeuge wechseln schneller als die Klassen.
| Datenklasse | Beispiele aus dem Handel | Erlaubt in |
|---|---|---|
| Öffentlich | Newsletter von Wettbewerbern, Pressemeldungen, eigene Shopseiten, Werbebibliotheken | Jedes freigegebene Werkzeug |
| Intern, unkritisch | Kampagnenplan, Betreff-Archiv, Styleguide, Sortimentslisten | Freigegebene Werkzeuge mit Geschäftsvertrag |
| Personenbezogen | Kundenlisten, Bestellhistorien, Supportverläufe, Bewerbungen | Nur mit Auftragsverarbeitung und dokumentiertem Zweck |
| Vertraulich | Einkaufspreise, Margen, Lieferantenverträge, Zahlen vor Veröffentlichung | Nicht in ein KI-Werkzeug, solange nichts anderes schriftlich freigegeben ist |
Zwei Hinweise, die diese Tabelle im Alltag tragen. Erstens: Der Unterschied zwischen privatem Konto und Geschäftszugang ist kein Preisthema, sondern ein Vertragsthema. Wer intern arbeitet, braucht einen Zugang, bei dem geregelt ist, was mit den Eingaben passiert. Zweitens: Die häufigste Grenzüberschreitung ist nicht böser Wille, sondern eine Exportdatei. Sie enthält fast immer mehr Spalten als nötig, und wer vor dem Hochladen die unnötigen löscht, löst den größten Teil des Problems.
Frage 2: Was darf eine Verbindung lesen, was schreiben?
Sobald ein Team Konnektoren einsetzt, also KI-Clients an die eigenen Systeme hängt, verschiebt sich das Thema von Texten zu Rechten. Ein Modell, das formuliert, kann wenig anrichten. Ein Modell, das in ein System schreibt, schon. Dieser Unterschied gehört in die Richtlinie, und zwar in drei Stufen.
| Verbindung | Was sie darf | Freigabe |
|---|---|---|
| Nur lesen | Daten abrufen, auswerten, zusammenfassen | Durch die Person, die das Werkzeug verantwortet |
| Schreiben im eigenen Konto | Entwürfe, Einträge und Kommentare anlegen | Namentliche Freigabe, ein benannter Besitzer |
| Nach außen senden | Mails, Anzeigen oder Beiträge veröffentlichen | Nie automatisch, immer ein Mensch davor |
Die Regel dahinter: Lesen ist der Normalfall, Schreiben die Ausnahme, Senden nie automatisch. Wer einen Server einrichtet, prüft vorher, ob er auch nur lesend betrieben werden kann, denn viele können das. Und jede Schreibverbindung bekommt einen Namen im Team, nicht nur einen Eintrag in einer Konfiguration. Verbindungen ohne Besitzer sind nach zwei Quartalen niemandem mehr erklärbar.
Was ein solcher Server technisch ist und warum er sich von einer Programmierschnittstelle unterscheidet, steht im Guide Was ist ein MCP-Server?. Welche Server es für die üblichen Werkzeuge im Marketing gibt und welche davon standardmäßig schreiben, zeigt der Überblick der MCP-Server fürs Marketing. Der zweite Punkt ist der wichtigere: Bei einigen Konnektoren ist Schreiben die Voreinstellung, nicht die Ausnahme.
Frage 3: Was kennzeichnest du, und wo?
Kennzeichnung zerfällt in zwei Dinge, die gern vermischt werden.
Nach innen geht es um Nachvollziehbarkeit. Ein Entwurf, der aus einem Modell kommt, wird als solcher in die Freigabe gegeben. Das ist keine Schuldfrage, sondern eine Information für die Person, die prüft: Bei einem KI-Entwurf sieht man auf Zahlen, Produktnamen und Versprechen genauer hin, weil genau dort die Fehler sitzen. Ein Satz im Ticket oder ein Vermerk im Dokument reicht.
Nach außen geht es um die Transparenzpflichten. Praktisch heißt das: Bilder und Videos, die ein Modell erzeugt oder verändert hat, werden gekennzeichnet, sichtbar und in den Metadaten. Reine Textarbeit, bei der ein Mensch den Inhalt verantwortet und prüft, ist ein anderer Fall als ein erzeugtes Bild. Dazu kommen die Regeln der Plattformen, auf denen du veröffentlichst; die sind oft strenger. Für die eigenen Vorlagen lohnt sich die Mühe einmal: Steht das Label in Bildvorlage und Newsletter-Template schon drin, muss niemand daran denken.
Wir machen es bei den Hero-Bildern dieses Blogs genauso: Sie sind erzeugte Illustrationen, tragen das Label im Bild und sagen es im Alternativtext.
Frage 4: Wer gibt frei?
Hier entscheidet sich, ob die Richtlinie ein Papier bleibt. Drei Sätze genügen.
Die Nutzung freigegebener Werkzeuge im Rahmen der Datenklassen ist frei, ohne Einzelfreigabe. Ein neues Werkzeug, ein neuer Konnektor oder eine Schreibverbindung braucht eine benannte Freigabe durch eine Person, die vorher Vertrag und Datenklasse geprüft hat. Und jede Veröffentlichung nach außen hat einen Menschen davor, der sie verantwortet.
Dazu gehört ein Register, und das darf eine Tabelle sein: Werkzeug, Zweck, Datenklasse, Rechte, Besitzer*in, Datum der Freigabe. Kaum mehr, als ohnehin in der Buchhaltung steht. Dieses Register ist der einzige Teil der Richtlinie, der Pflege braucht, und der Teil, der bei einer Prüfung zählt. Wie Reyo selbst mit Daten und Zugängen umgeht, steht auf der Seite Trust und Sicherheit.
Die Vorlage
Die folgenden zehn Punkte sind die Richtlinie. Übernimm sie, streiche, was bei dir nicht passt, und setze deine Werkzeuge in Punkt 2 ein.
# KI-Richtlinie Marketing, gültig ab <Datum>
1. Zweck: Wir nutzen KI für Entwürfe, Auswertungen und Recherche.
Die Verantwortung für das Ergebnis bleibt bei der Person,
die es freigibt.
2. Freigegebene Werkzeuge: <Liste>. Andere Werkzeuge erst nach
Freigabe nach Punkt 7.
3. Daten: Öffentliches und unkritisch Internes darf in die
freigegebenen Werkzeuge. Personenbezogene Daten nur mit
Auftragsverarbeitung und dokumentiertem Zweck. Einkaufspreise,
Margen, Verträge und unveröffentlichte Zahlen gehen nicht hinein.
4. Exporte: Vor dem Hochladen die Spalten löschen, die für die
Frage nicht gebraucht werden.
5. Verbindungen: Lesen ist der Normalfall. Schreibende Verbindungen
brauchen eine namentliche Freigabe und einen Besitzer.
6. Nach außen sendet keine Automatik. Vor jeder Veröffentlichung
steht ein Mensch.
7. Freigabe: <Name oder Rolle> gibt neue Werkzeuge und
Schreibverbindungen frei und führt das Register.
8. Kennzeichnung intern: KI-Entwürfe werden in der Freigabe als
solche benannt.
9. Kennzeichnung außen: Erzeugte oder veränderte Bilder und Videos
werden sichtbar und in den Metadaten gekennzeichnet. Die Regeln
der jeweiligen Plattform gelten zusätzlich.
10. Einweisung: Neue Kolleg*innen bekommen diese Seite und eine
halbe Stunde zu typischen Fehlern. Überprüfung je Quartal.
Die Vorlage kommt mit Absicht ohne Risikoklassen und ohne Gremium. Beides brauchst du, wenn du KI in Produkte einbaust oder Entscheidungen über Menschen automatisierst, nicht für ein Team, das Texte entwirft und den Markt auswertet.
So führst du sie ein
Vier Schritte, und keiner davon kostet mehr als eine Sitzung.
Inventar. Frage im Team, welche Werkzeuge tatsächlich benutzt werden. Die Antwort ist überall länger als die offizielle Liste, und genau das ist der Erkenntnisgewinn. Nimm sie ohne Vorwurf auf, sonst bekommst du sie nächstes Mal nicht.
Entwurf. Setze die Vorlage ein und entscheide drei Dinge: freigegebene Werkzeuge, wer freigibt, wo das Register liegt.
Dreißig Minuten im Team. Nicht vorlesen, sondern an zwei echten Fällen durchgehen. Ein Fall, bei dem jemand unsicher war, und ein Fall, der schon schiefging. Diese halbe Stunde ist gleichzeitig die Einweisung aus Punkt 10 und damit der praktische Teil der KI-Kompetenz: Schreib Datum und Teilnehmende auf, dann ist es dokumentiert.
Quartalsweise prüfen. Register durchgehen, ungenutzte Verbindungen abschalten, neue Werkzeuge eintragen. Fünfzehn Minuten, und die Richtlinie bleibt wahr.
Wo Reyo in der Richtlinie steht
Wenn du Reyo einsetzt, ist der Fall im Register schnell beschrieben. Reyo MCP verbindet Claude, ChatGPT oder Claude Code mit deinem Reyo-Konto. Dein Client liest die Kampagnen und Mails deiner Wettbewerber, legt Einträge im Kampagnenplaner an und schreibt Kommentare, immer nur in deinem Konto. Das sind nach der Tabelle oben eine Leseverbindung auf öffentliche Daten und eine Schreibverbindung im eigenen Konto, also Stufe eins und zwei, aber nicht Stufe drei: Es geht nichts nach außen. Die Anleitung zeigt die Schritte je Client.
Zwei Grenzen gehören in dieselbe Zeile, weil sie bestimmen, was ein Assistent mit diesen Daten behaupten darf. Bei Wettbewerbsdaten sehen wir, was gesendet wurde, nicht wie es gelaufen ist: Öffnungen, Klicks und Umsätze anderer Shops liegen niemandem vor. Und in Auswertungen nennen wir die Shops nicht beim Namen, es geht um die Muster, nicht um die Absender. Woher die Beobachtungen kommen, zeigt das Wettbewerber-Monitoring.
Vier Fehler, die wir immer wieder sehen
- Das Verbot als Richtlinie. Wer KI untersagt, bekommt keine Regeltreue, sondern private Konten. Erlaube deutlich, und grenze die Daten ab.
- Die Werkzeugliste als Kern. Werkzeuge wechseln im Quartal. Sortiere nach Datenklassen, dann hält die Seite.
- Schreibrechte als Nebensache. Sie sind der einzige Punkt, an dem ein Modell etwas verändert. Sie gehören in die Freigabe, nicht in eine Konfiguration.
- Keine Überprüfung. Eine Richtlinie ohne Quartalstermin beschreibt nach einem Jahr ein Team, das es nicht mehr gibt.
Fazit
Eine KI-Richtlinie fürs Marketing ist kein Compliance-Projekt. Sie ist eine Seite mit vier Antworten und einer Tabelle: welche Daten, welche Rechte, welche Kennzeichnung, wessen Freigabe. Teams, die sie haben, diskutieren nicht mehr über jedes neue Werkzeug, sondern über die Datenklasse, in die es fällt.
Wie du den fachlichen Kontext daneben hinterlegst, damit die Entwürfe überhaupt nach euch klingen, zeigt der Guide Claude Skills im Marketing. Die Richtlinie sagt, was erlaubt ist. Der Kontext sagt, wie es bei euch gemacht wird. Beides zusammen ist der Unterschied zwischen einem Team, das KI benutzt, und einem, das sie im Griff hat.
Stand: 2. November 2026. Keine Rechtsberatung. Angaben zur KI-Verordnung (EU) 2024/1689 nach dem Stand vom 2. November 2026; für Wortlaut und Fristen gilt die konsolidierte Fassung der Verordnung.