Claude Skills im Marketing: Kontext statt Prompts

Es gibt eine Szene, die in fast jedem Marketing-Team vorkommt. Zwei Kolleg*innen stellen demselben KI-Assistenten dieselbe Aufgabe, etwa einen Newsletter-Entwurf für die Winteraktion. Zurück kommen zwei Texte, die nichts miteinander zu tun haben: unterschiedliche Anrede, unterschiedliche Länge, einmal gegendert, einmal nicht, einmal mit Rabattzahl im Betreff, einmal ohne.

Die naheliegende Reaktion ist, bessere Prompts zu schreiben. Also wächst der Prompt, wird in ein gemeinsames Dokument kopiert, bekommt Beispiele, Regeln, Verbote. Nach drei Monaten existieren vier Versionen davon, und niemand weiß, welche die aktuelle ist.

Das Problem ist nicht die Formulierung der Frage. Es ist der fehlende Kontext dahinter. Genau dafür gibt es Skills: Ordner mit Anweisungen, Vorlagen und optional kleinen Skripten, die Claude sich selbst holt, wenn eine Aufgabe dazu passt. Dieser Guide zeigt, wie Marketing-Teams im Onlinehandel damit arbeiten, wie Skills sich von Projekten und von MCP unterscheiden und womit du anfängst. Alle Angaben zum Produkt haben wir am 1. November 2026 in der Dokumentation von Anthropic geprüft.

Das Problem ist nicht der Prompt

Ein Prompt gilt für ein Gespräch. Er verschwindet, sobald der Chat geschlossen wird, und er lebt nur so lange, wie jemand ihn weiterkopiert. Alles, was dein Team über die eigene Marke weiß, steckt damit in Einzelpersonen und in Zwischenablagen.

Kontext ist das Gegenteil davon: einmal hinterlegt, bei jeder passenden Aufgabe verfügbar, versioniert und für alle gleich. In der Praxis zerfällt dieser Kontext in drei Teile, die gern verwechselt werden.

Die Zuordnung ist einfacher, als sie klingt. Projekte sind das Regal mit den Unterlagen. Skills sind die Arbeitsanweisungen. MCP ist die Leitung zu den Systemen, in denen die aktuellen Zahlen stehen. Wer alles in Prompts packt, versucht, alle drei gleichzeitig zu ersetzen.

Was eine Skill technisch ist

Eine Skill ist ein Ordner mit einer Datei namens SKILL.md. Oben in dieser Datei stehen zwei Angaben, darunter die Anweisung als normaler Text.

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name: newsletter-briefing
description: Erstellt ein Newsletter-Briefing nach unserem Styleguide. Nutze dies, wenn ein Newsletter, eine Aktionsmail oder ein Betreff geschrieben werden soll.
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# Newsletter-Briefing

1. Anlass, Zielgruppe und Aktionsmechanik erfragen, falls nicht genannt.
2. Betreff: maximal 45 Zeichen, keine Rabattzahl, kein Ausrufezeichen.
3. ...

Pflicht sind name und description. Der Name darf höchstens 64 Zeichen lang sein und nur Kleinbuchstaben, Zahlen und Bindestriche enthalten. Die Beschreibung ist die wichtigere der beiden: An ihr entscheidet Claude, ob die Skill zur Aufgabe passt. Sie muss deshalb beides sagen, was die Skill tut und wann sie zu nutzen ist. „Newsletter-Vorlage" reicht nicht, „Erstellt ein Newsletter-Briefing nach unserem Styleguide, zu nutzen bei Aktionsmails und Betreffzeilen" trifft.

Interessant ist, wie das geladen wird. Anthropic nennt es progressive Offenlegung, und sie ist der Grund, warum ein Team viele Skills hinterlegen kann, ohne dass der Assistent langsamer oder teurer wird.

Stufe drei ist der Teil, der im Marketing unterschätzt wird. In den Ordner darf alles, was sonst in Anhängen herumliegt: der Styleguide als Markdown, eine Verbotsliste, die Betreffzeilen der letzten zwölf Monate als Tabelle, eine Checkliste für Rechtliches. Diese Dateien kosten nichts, solange sie nicht gebraucht werden, und bei Skripten landet nur das Ergebnis im Gespräch, nicht der Code.

Die erste Skill: Markenstimme und Styleguide

Wenn du nur eine Skill baust, dann diese. Sie beantwortet die Frage, an der jeder KI-Entwurf im Marketing scheitert: Klingt das nach uns?

Ein Styleguide für Menschen besteht aus Haltungssätzen („wir sind nahbar, aber nicht kumpelhaft"). Ein Styleguide für einen Assistenten besteht aus Entscheidungen. Nimm deine Regeln und schreibe sie so, dass sie prüfbar sind:

• Anrede und Form. Du oder Sie, und gegendert mit Sternchen oder neutral umformuliert.
• Verbotsliste. Wörter, die bei euch nicht vorkommen. Bei uns stehen dort unter anderem „nahtlos" und „maßgeschneidert", dazu der lange Gedankenstrich, den Modelle gern setzen.
• Satzbau. Maximale Satzlänge, keine Schachtelsätze, Aktiv vor Passiv.
• Zahlen. Wo Rabattzahlen stehen dürfen und wo nicht, etwa nicht im Betreff.
• Zwei Beispiele. Ein Absatz, der passt, und einer, der fast passt, mit einem Satz dazu, woran es liegt.

Das letzte Element wirkt am stärksten. Regeln beschreiben die Grenze, Beispiele zeigen sie. Leg beide Texte als eigene Datei in den Skill-Ordner und verweise in der SKILL.md darauf, dann werden sie nur gelesen, wenn wirklich getextet wird.

Der Nebeneffekt ist organisatorisch: Der Styleguide hat endlich einen Ort, an dem er benutzt wird. Ein Dokument, das niemand öffnet, ändert keine Texte. Eine Skill, die bei jedem Entwurf greift, schon.

Vier Skills, die ein Handelsteam wirklich nutzt

Aus der Arbeit mit Teams im Onlinehandel haben sich vier Zuschnitte als tragfähig erwiesen. Sie sind klein genug, dass sie zuverlässig greifen, und groß genug, dass sie Arbeit sparen.

Newsletter-Briefing. Nimmt Anlass, Zielgruppe und Mechanik und liefert Betreff, Vorschautext, Struktur und Call-to-Action nach deinem Styleguide. Beigelegt: Verbotsliste und Betreff-Muster.

Wettbewerber-Wochenrückblick. Fasst zusammen, welche Aktionen im Markt liefen, und ordnet sie ein. Diese Skill braucht aktuelle Daten, also einen MCP-Server dazu. Wie der Ablauf dann aussieht, steht im nächsten Abschnitt.

Kampagnen-Nachbetrachtung. Fester Fragenkatalog nach jeder Aktion: Was war die Annahme, was ist passiert, was behalten wir, was lassen wir. Das Ergebnis ist ein Absatz, kein Dokument, und genau deshalb wird es geschrieben.

Freigabe-Check. Prüft einen fertigen Entwurf gegen die Punkte, die euch schon einmal Ärger gemacht haben: Pflichtangaben bei Rabatten, Gültigkeitsdatum, Mindestbestellwert, Ausschlüsse, Kennzeichnung von KI-Bildern. Diese Skill ersetzt keine Rechtsprüfung, aber sie fängt die immer gleichen Flüchtigkeitsfehler.

Was in allen vier Fällen gilt: eine Aufgabe je Skill. Eine große „Marketing-Skill", die alles kann, wird von Claude seltener richtig zugeordnet als vier kleine mit klaren Beschreibungen.

Wo Skills laufen

Skills sind kein Einzelprodukt, sondern eine Funktion, die an drei Orten verfügbar ist. Für ein Marketing-Team ist der Unterschied vor allem eine Frage der Verteilung.

In der App setzt die Funktion voraus, dass die Codeausführung eingeschaltet ist; Anthropic führt sie für die Pläne von Free bis Enterprise. Neben den eigenen Skills gibt es dort fertige von Anthropic und Partner-Skills, die zu den jeweiligen Konnektoren passen.

Ein Detail, das Teams regelmäßig auf dem falschen Fuß erwischt: Skills wandern nicht zwischen diesen Orten. Was in der App liegt, ist in der Programmierschnittstelle nicht verfügbar, und Claude Code arbeitet ohnehin auf dem Dateisystem. Du pflegst sie also je Ort, und wenn du sie an einer Stelle pflegen willst, nimm das Repository: Dort liegen sie in der Versionsverwaltung, laufen durch die normale Freigabe und sind mit einem Befehl bei allen.

Nicht verwechseln mit Projekten. Ein Projekt ist der Arbeitsbereich mit eigener Wissensbasis und eigenen Anweisungen, verfügbar in allen Plänen bis hin zum kostenlosen Konto, wobei die größere Wissensbasis den bezahlten Plänen vorbehalten ist. Dort gehört das Dauerwissen hinein. In die Skill gehört der Ablauf.

Wo die Daten herkommen

Skills und Projekte erklären, wie etwas gemacht wird und was gilt. Beides sagt nichts darüber, was diese Woche im Markt passiert ist. Dafür braucht der Assistent eine Leitung zu den Systemen, und die heißt MCP. Was ein MCP-Server ist und wie er sich von einer Programmierschnittstelle unterscheidet, erklärt der Guide Was ist ein MCP-Server?; welche Server es für die Werkzeuge im Marketing-Stack gibt, steht im Überblick der MCP-Server fürs Marketing.

Zusammen ergibt das eine Arbeitsteilung, die sich im Alltag bewährt:

• Projekt: Was bei uns immer gilt.
• Skill: Wie dieser Ablauf bei uns geht.
• MCP: Was gerade der Fall ist.

Der Wochenrückblick ist das Beispiel, an dem man alle drei gleichzeitig sieht. Die Skill gibt die Form vor, drei Absätze und eine Empfehlung. Das Projekt liefert die Einordnung, euer Sortiment und eure Preislage. Und Reyo MCP liefert die Beobachtung: Der Server verbindet Claude, ChatGPT oder Claude Code mit deinem Reyo-Konto, liest die Kampagnen und Mails deiner Wettbewerber und legt auf Wunsch Einträge im Kampagnenplaner an oder schreibt Kommentare, immer nur in deinem Konto. Die Anleitung zeigt die Schritte für alle drei Clients, enthalten ist der Server ab dem Plan Professional.

Eine Grenze gehört in jede solche Skill hinein, damit der Assistent sie nicht übergeht: Bei Wettbewerbsdaten sehen wir, was gesendet wurde, nicht wie es gelaufen ist. Öffnungen, Klicks und Umsätze anderer Shops liegen niemandem vor. Und in Auswertungen nennen wir die Shops nicht beim Namen, es geht um die Muster, nicht um die Absender. Woher diese Beobachtungen kommen, zeigt das Wettbewerber-Monitoring.

Rechte und Vertrauen

Eine Skill ist eine Anweisung, und bei beigelegten Skripten ist sie ausführbarer Code. Anthropic ist hier deutlich: Nutze nur Skills aus vertrauenswürdigen Quellen, also eigene oder solche von Anthropic selbst. Eine fremde Skill kann Claude dazu bringen, Werkzeuge anders zu benutzen als ihr Name verspricht.

Für ein Marketing-Team heißt das drei Dinge. Erstens: Skills von Dritten vor der Nutzung lesen, inklusive der beigelegten Dateien, und besonders auf Aufrufe nach außen achten. Zweitens: Schreibrechte bewusst vergeben. Eine Skill, die nur formuliert, ist harmlos; eine, die über einen Server etwas anlegt oder verschickt, gehört in die Freigabe. Drittens: einen Ort für die Regeln. Wer das verbindlich machen will, schreibt eine kurze Richtlinie, welche Daten in welches Werkzeug dürfen, welche Verbindungen lesen und welche schreiben, und wer eine neue freigibt.

Vier Fehler am Anfang

• Die Allzweck-Skill. Eine Datei für alles im Marketing. Sie greift selten, weil die Beschreibung auf nichts genau passt. Teile sie auf.
• Die Beschreibung als Titel. „Styleguide" sagt nicht, wann die Skill zu nutzen ist. Schreibe den Anlass hinein.
• Der Styleguide als Haltung. „Wir sind nahbar" ist nicht prüfbar. Mach daraus Regeln und zwei Beispiele.
• Kein Besitzer. Eine Skill, die niemandem gehört, veraltet in einem Quartal. Ein Name im Ordner reicht.

Wie du anfängst

Nimm eine Aufgabe, die bei euch jede Woche vorkommt und bisher an einer Person hängt. Schreibe die Schritte so auf, wie du sie einer neuen Kollegin erklären würdest, leg die Beschreibung so an, dass der Anlass darin steht, und probiere sie an zwei echten Fällen aus. Wenn der zweite Entwurf nicht mehr nachgearbeitet werden muss, hast du eine Skill.

Danach kommt die Reihenfolge fast von allein: Markenstimme zuerst, dann der Ablauf, der am meisten Zeit kostet, dann die Daten. Wie sich solche wiederkehrenden Strecken grundsätzlich aufbauen lassen, zeigt der Guide zur Marketing-Automation.

Fazit

Skills verschieben die Arbeit an der KI von der Formulierung zur Vorbereitung. Was dein Team über die eigene Marke weiß, liegt danach nicht mehr in vier Versionen eines Dokuments, sondern an einer Stelle, die bei jeder passenden Aufgabe greift.

Die drei Fragen, mit denen du jede neue Skill prüfst, bleiben dieselben: Ist es genau eine Aufgabe? Sagt die Beschreibung, wann sie zu nutzen ist? Und steht darin eine Entscheidung, die ihr sonst jedes Mal neu treffen müsstet?

Stand: 1. November 2026. Angaben zu Skills, Projekten und Plänen aus der Dokumentation von Anthropic, geprüft am 1. November 2026.