Das Produktbild für die nächste Aktion ist in zwanzig Minuten fertig, nicht in zwei Wochen. Das Modell hat die Verpackung freigestellt, den Hintergrund gebaut und drei Varianten für den Newsletter ausgespielt. Dann kommt die Frage aus dem Team, die niemand sauber beantworten kann: Muss da jetzt ein Hinweis dran?
Die kurze Antwort: manchmal, und meistens nicht aus dem Grund, den alle vermuten. Die Pflicht, über die seit August geredet wird, richtet sich in erster Linie an die Hersteller der Werkzeuge, nicht an dein Marketing-Team. Was dein Team wirklich bindet, sind drei andere Dinge: ein eng gefasster Fall im Gesetz, die Regeln der Werbeplattformen, und die Frage, ob die Herkunft überhaupt in der Datei steht, wenn sie beim Hochladen geprüft wird.
Dieser Guide trennt die drei Ebenen, zeigt die beiden Metadaten-Standards, die alle Plattformen inzwischen lesen, und endet mit einer Checkliste für Newsletter, Website und Anzeigen. Keine Rechtsberatung, Stand 4. November 2026. Die Angaben zu den Standards und Plattformen haben wir an diesem Tag auf den Seiten der jeweiligen Anbieter geprüft, die rechtlichen Punkte in den Veröffentlichungen der EU-Kommission.
Drei Ebenen, die ständig verwechselt werden
Fast jede Diskussion im Team kippt, weil zwei Leute über verschiedene Dinge reden. Es hilft, die Ebenen auseinanderzuhalten, bevor über Formulierungen gestritten wird.
| Ebene | Wer verlangt es | Was es für dich bedeutet |
|---|---|---|
| Gesetz | KI-Verordnung der EU, Artikel 50 | Greift bei dir eng: nur für Inhalte, die echte Personen oder Ereignisse unecht zeigen |
| Plattformregel | Google, Meta, TikTok, Pinterest | Greift breit: betrifft jede Anzeige und jeden Upload, unabhängig vom Gesetz |
| Metadaten | C2PA und IPTC | Greift technisch: entscheidet, ob eine Plattform die Herkunft überhaupt erkennt |
Die dritte Ebene wird im Marketing am häufigsten übersehen und ist die einzige, die du vollständig selbst in der Hand hast. Sie entscheidet darüber, ob ein Bild ohne dein Zutun ein Label bekommt, und ob du später belegen kannst, wie es entstanden ist.
Was die KI-Verordnung von dir verlangt
Grundlage ist die Verordnung (EU) 2024/1689. Artikel 50 regelt die Transparenzpflichten und gilt seit dem 2. August 2026.
Zwei Absätze sind für Creatives relevant, und sie richten sich an unterschiedliche Adressaten. Absatz 2 verpflichtet die Anbieter generativer Systeme, ihre Ausgaben maschinenlesbar zu markieren, damit sie als künstlich erzeugt erkennbar sind. Das ist die Pflicht des Bildmodells, nicht deine. Absatz 4 verpflichtet die Betreiber, also dich, offenzulegen, wenn Inhalte Personen oder Ereignisse unecht darstellen. Die Offenlegung muss spätestens bei der ersten Begegnung mit dem Inhalt erfolgen, sichtbar oder hörbar. Die Kommission stellt dazu ausdrücklich klar, dass du dich für diese Offenlegung nicht auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters verlassen kannst: Metadaten sind keine Offenlegung gegenüber einem Menschen.
Daraus folgt die Unterscheidung, die dein Team braucht:
- Ein freigestelltes Produkt auf einem erzeugten Hintergrund zeigt niemanden unecht. Aus Artikel 50 folgt dafür keine Offenlegungspflicht.
- Ein erzeugtes Testimonial, ein Gesicht, eine Stimme, eine nachgebaute Szene mit einer erkennbaren Person oder einem echten Ereignis fällt in den Fall aus Absatz 4. Dann braucht es einen Hinweis, den Menschen sehen oder hören.
- Für künstlerische, satirische oder fiktionale Werke ist die Pflicht enger gefasst und darf die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigen. Im Handel ist das selten der passende Weg.
Zwei weitere Punkte sind in der Praxis nützlich. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, müssen nicht rückwirkend markiert werden. Und es gibt seit Juni 2026 einen Verhaltenskodex der Kommission zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte: Die Unterzeichnung ist freiwillig, wer nicht unterzeichnet, muss die Einhaltung von Artikel 50 anders nachweisen können.
Was wir hier bewusst nicht als Frist in deinen Kalender schreiben: In den FAQ der Kommission ist eine Übergangsregel bis zum 2. Dezember 2026 für Systeme beschrieben, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren. Sie hängt an einer Änderungsverordnung, deren endgültiger Stand sich am 4. November 2026 nicht aus einer Primärquelle bestätigen ließ. Plane nicht damit, und prüfe den Punkt, wenn er für dich wirklich zählt.
Eine Einordnung, die vom Gesetz unberührt bleibt: Irreführende Werbung war schon vorher verboten. Wenn ein erzeugtes Bild ein Produkt zeigt, das so nicht geliefert wird, ist das Problem nicht die fehlende KI-Kennzeichnung. Wie du Rechte und Freigaben für den Einsatz solcher Werkzeuge im Team regelst, steht in unserem Beitrag zu KI-Richtlinien fürs Marketing.
Was in der Datei steht: C2PA und IPTC
Hier wird es technisch, und zwar überschaubar technisch. Zwei Standards teilen sich die Arbeit, und du brauchst beide nur zu kennen, nicht selbst zu bauen.
| Standard | Was er ist | Feld und Wert |
|---|---|---|
| IPTC Photo Metadata | Ein einzelnes Feld im Bild, das die Herkunft benennt | digitalSourceType mit der URI trainedAlgorithmicMedia |
| C2PA Content Credentials | Eine signierte Herkunftskette, die mehr als ein Feld trägt | Aussagen über Erzeugung und Bearbeitung in einem signierten Manifest |
IPTC ist der kleine, robuste Teil. Das Feld digitalSourceType nimmt für vollständig erzeugte Bilder die URI http://cv.iptc.org/newscodes/digitalsourcetype/trainedAlgorithmicMedia auf, lesbar als „Created using Generative AI". Für Bilder, die nur mit einem Modell bearbeitet wurden, gibt es den eigenen Wert compositeWithTrainedAlgorithmicMedia, lesbar als „Edited with Generative AI". Diese Unterscheidung ist wichtiger, als sie klingt: Retusche und Neuerzeugung sind nicht dasselbe, und die Standards bilden das ab.
C2PA geht weiter. Content Credentials sammeln Aussagen über ein Werk, etwa dass es erzeugt wurde, welche Bearbeitungsschritte folgten und welches Gerät beteiligt war. Diese Aussagen werden zu einem Anspruch zusammengefasst, signiert und als Manifest an die Datei gebunden. Der Leitfaden für Oberflächen sieht für trainedAlgorithmicMedia das Label „AI-generated" vor und für den Bearbeitungsfall „AI-edited". Hinter dem Standard steht ein Lenkungsausschuss mit elf Mitgliedern, darunter Adobe, Amazon, die BBC, Google, Meta, Microsoft, OpenAI, Publicis Groupe, Sony, TikTok und Truepic. TikTok ist seit dem 27. Juli 2026 dabei, geprüft in der Ankündigung des Konsortiums.
Die bekannte Schwachstelle gehört dazu: Metadaten lassen sich entfernen, und viele Verarbeitungsstrecken entfernen sie automatisch beim Hochladen oder Skalieren. Google weist Publisher und Händler ausdrücklich darauf hin, Metadaten in Bildern nicht zu strippen. Für dich heißt das: Verlasse dich auf Metadaten für die Nachvollziehbarkeit, aber nie für die sichtbare Kennzeichnung gegenüber Kund*innen.
Was die Plattformen selbst kennzeichnen
Die Plattformen handeln hier schneller als der Gesetzgeber, und sie handeln unterschiedlich. Der Stand vom 4. November 2026, jeweils auf den Seiten der Anbieter geprüft:
- Google hat im Juli 2026 eine Einstellung für KI-Labels in Anzeigen eingeführt, die schrittweise in Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center und im Ads Editor ausgerollt wurde. Du kannst damit ein Text- oder Bildlabel in Bild- und Videocreatives setzen. Google schreibt dazu selbst, dass die Nutzung dieser Einstellung keine Einhaltung bestimmter Vorschriften garantiert. Bilder und Videos, die in den Google-Ads-Werkzeugen entstehen, bekommen C2PA-Daten; in den Ausgaben der eigenen generativen Werkzeuge steckt zusätzlich das unsichtbare Signal SynthID. Für Wahlwerbung gilt ein eigener Weg: ein Kontrollkästchen „Altered or synthetic content" in den Kampagneneinstellungen, bei einigen Formaten zusätzlich ein deutlicher Hinweis in der Anzeige selbst. Reine Zuschnitte oder Farbkorrekturen sind davon ausgenommen.
- Meta kennzeichnet Bilder aus den eigenen Werkzeugen sichtbar und legt zusätzlich unsichtbare Wasserzeichen und Metadaten in die Dateien. Für fremde Bilder baut Meta die Erkennung der Herkunftsangaben aus C2PA und IPTC aus, um Material aus Werkzeugen von Google, OpenAI, Microsoft, Adobe, Midjourney und Shutterstock automatisch zu labeln.
- TikTok setzt sein Label automatisch, wenn ein Video mit den eigenen KI-Effekten entstanden ist oder Content Credentials mitbringt, und war nach eigener Aussage das erste Videonetzwerk, das diese Angaben liest. Das Label erscheint nur, wenn die Angaben in der Datei vorhanden sind.
- Pinterest kennzeichnet Bilder auf Grundlage des IPTC-Felds.
Das Muster dahinter ist die eigentliche Nachricht: Die Plattformen lesen beide Standards und setzen Labels selbst. Du entscheidest nur noch, ob das Label zu deinem Creative passt oder ob dich eine automatische Einblendung in einer Ecke überrascht, in der gerade der Preis steht.
Der eigene Kanal: Newsletter, Website, Anzeigen
Im eigenen Kanal gibt es keine Plattform, die für dich labelt. Drei Stellen lohnen die Mühe.
Newsletter. Ein Label gehört in das Bild, nicht in die Metadaten. Mailprogramme zeigen keine Content Credentials an, und viele Empfänger*innen laden Bilder gar nicht. Wer regelmäßig erzeugte Motive verschickt, nimmt die Kennzeichnung einmal in die Bildvorlage und nicht in jede Mail einzeln. Der Alt-Text nennt die Herkunft mit, dann trägt die Information auch bei abgeschalteten Bildern.
Website und Blog. Hier lässt sich die Kennzeichnung automatisieren. Unsere eigenen Blogbilder sind ein Beispiel: Jedes Hero-Bild dieser Serie ist eine erzeugte 3D-Illustration und bekommt beim Export dieselbe Plakette, die auch die App setzt. Eine dunkle Pille mit dem Wort „AI GENERATED", Höhe gut fünf Prozent der kürzeren Bildkante, mit festem Abstand in einer Ecke. Das Label entsteht im Skript, nicht in der Freigabe, und kann deshalb nicht vergessen werden. Der Alt-Text beginnt mit „KI-generierte 3D-Illustration", so wie bei diesem Beitrag.
Anzeigen. Hier zählt die Fläche. Wenn die Plattform ein Label setzen kann, plane die Ecke dafür ein, in der es landet. Ein eigenes Label, das du selbst in das Motiv setzt, hat den Vorteil, dass du Größe, Position und Kontrast kennst.
Sechs Regeln, die im Team funktionieren
- Trenne Erzeugung und Bearbeitung. Ein erzeugtes Motiv und ein retuschiertes Foto bekommen verschiedene Werte im Metadatenfeld und oft verschiedene Behandlung in der Freigabe.
- Personen und echte Ereignisse sind die rote Linie. Sobald ein Mensch oder ein tatsächliches Geschehen unecht dargestellt wird, braucht es einen sichtbaren Hinweis, nicht nur ein Feld in der Datei.
- Label ins Bild, Herkunft in die Metadaten. Zwei Aufgaben, zwei Werkzeuge. Keines ersetzt das andere.
- Automatisiere das Label beim Export. Jede Kennzeichnung, die von einer Person erinnert werden muss, fehlt irgendwann.
- Prüfe deine Verarbeitungsstrecke. Wenn dein Bildserver Metadaten entfernt, ist die Herkunftskette am Ende weg, obwohl das Werkzeug sie gesetzt hat.
- Schreib es einmal auf. Zwei Absätze in der Marketing-Richtlinie reichen: welche Fälle sichtbar gekennzeichnet werden, wer den Alt-Text schreibt, wer freigibt.
Was du dafür brauchst
Kennzeichnung ist am Ende ein Freigabeproblem, und Freigabe braucht Übersicht. Im Creative-Bereich siehst du die Motive und Mechaniken, die im Markt tatsächlich laufen, und im Kampagnenplaner hängt die Freigabe am Termin, zu dem das Motiv raus soll. Wer die Prüfung in den eigenen KI-Client holen will, verbindet Reyo MCP mit dem Konto und arbeitet direkt an den Daten; wie das eingerichtet wird, steht in der MCP-Anleitung. Was wir mit deinen Daten tun und was nicht, steht auf unserer Trust-Seite.
Eine Einordnung zu unserer eigenen Datengrundlage, weil sie zum Thema Transparenz gehört: Wir sehen, was gesendet wurde, nicht wie es gelaufen ist. Und wir nennen die Shops nicht beim Namen, es geht um die Muster, nicht um die Absender.
Wer tiefer in die technische Seite will: KI-Agenten im Marketing zeigt, wo ein Agent in solchen Abläufen wirklich Arbeit abnimmt, Claude Skills im Marketing erklärt, wie Markenstimme und Styleguide als Kontext in den Client kommen, und Was ist ein MCP-Server? beschreibt die Technik hinter der Verbindung.
Stand: 4. November 2026. Keine Rechtsberatung. Die Angaben zu C2PA, IPTC, Google, Meta, TikTok und Pinterest sind an diesem Tag auf den Seiten der jeweiligen Anbieter geprüft, die rechtlichen Punkte in den Veröffentlichungen der EU-Kommission. Prüfe den Stand, bevor du eine Regel für dein Team daraus machst.