Die Jahresplanung im Marketing beginnt in den meisten Teams mit einem leeren Kalender und einer Liste von Anlässen: Valentinstag, Ostern, Muttertag, Black Friday, Weihnachten. Jeder Anlass bekommt eine Zeile, und im Januar wundert sich jemand, dass die Hälfte der Zeilen nie bespielt wurde, während die eigentliche Arbeit irgendwo dazwischen stattfand.
Eine gute Jahresplanung ist deshalb mehr als ein Anlasskalender. Sie legt fest, was du im Jahr erreichen willst, in welchem Rhythmus du kommunizierst, welche Anlässe wirklich zählen und wie früh du für jeden davon starten musst. Dieser Guide führt dich in sieben Schritten durch die Marketing-Jahresplanung für E-Commerce-Teams, mit einer Vorlage zum Schluss.
Wo es hilft, ziehen wir Beobachtungen aus Newslettern deutscher Onlineshops heran, die Reyo von Oktober 2025 bis August 2026 erfasst hat. Die Shops nennen wir nicht beim Namen, es geht um die Muster.
Warum viele Jahresplanungen nicht halten
Die typischen Gründe sind schnell aufgezählt:
- Der Plan besteht nur aus Anlässen. Dabei nennt im Markt nur etwa jede zehnte Newsletter-Mail überhaupt einen Anlass. Der Großteil des Jahres entsteht in ganz normalen Wochen, und genau die stehen in keinem Plan.
- Alle Anlässe sind gleich wichtig. Black Friday und Pfingsten bekommen dieselbe Zeile, obwohl sie im Markt völlig unterschiedlich gespielt werden.
- Der Vorlauf wird unterschätzt. Viele Teams planen ab dem Datum rückwärts und merken zu spät, dass der Wettbewerb Wochen früher startet.
- Das Nachspiel fehlt. Was nach dem Anlass passiert, Restposten, Umtausch, letzte Chance, steht selten im Plan.
Die folgenden Schritte setzen genau dort an.
Schritt 1: Ziele und Budget festlegen
Bevor ein einziger Termin im Kalender steht, beantworte drei Fragen:
- Was soll das Jahr bringen? Umsatz, Neukund*innen, Wiederkäufe, Marge? Ein Jahr mit Fokus auf Marge braucht weniger Rabattaktionen als ein Jahr mit Fokus auf Wachstum.
- Wie verteilt sich das Budget? Lege fest, welcher Anteil auf die großen Anlässe geht und welcher auf den laufenden Rhythmus.
- Woran misst du den Erfolg? Lege pro Quartal zwei bis drei Kennzahlen fest, die du auch tatsächlich auswertest.
Diese Antworten sind der Filter für alle weiteren Entscheidungen. Jede Aktion, die keinem Ziel dient, fliegt raus, bevor sie Arbeit macht.
Schritt 2: Den Wochenrhythmus zuerst planen
Der Takt des Jahres ist nicht der Anlass, sondern die Woche. Viele Onlineshops betreiben feste Slots: ein Angebot der Woche am Montag, eine Inspirationsmail am Donnerstag, ein Wochenend-Format am Sonntag. Rund ein Drittel der Shops, die wir über das ganze Jahr beobachtet haben, hat einen solchen festen Wochenslot mit wiederkehrendem Namen.
Für deine Jahresplanung heißt das: Lege zuerst fest, wie oft und an welchen Tagen du regulär versendest und welche Formate es gibt. Erst danach kommen die Anlässe dazu, als Unterbrechung des Rhythmus, nicht als dessen Ersatz.
Ein Detail, das in vielen Plänen fehlt: Im Markt geht rund jede sechste Newsletter-Mail am Sonntag raus, meist zwischen 5 und 10 Uhr. Ob du dort mitspielst oder bewusst ausweichst, ist eine Entscheidung, die in den Plan gehört. Mehr dazu in Wann versenden Wettbewerber E-Mails? und Wie oft versenden Marken Newsletter?.
Schritt 3: Anlässe priorisieren statt sammeln
Nicht jeder Anlass verdient dieselbe Aufmerksamkeit. Sortiere deine Liste in drei Gruppen:
| Gruppe | Typische Anlässe | Was das für dich heißt |
|---|---|---|
| Pflichttermine | Black Friday und Cyber Week, Weihnachten und Advent | Knapp vier von fünf Shops sind dabei. Du brauchst einen Plan, der sich abhebt, nicht nur einen Termin. |
| Wahltermine | Sommer- und Winterschlussverkauf, Valentinstag, Ostern, Silvester, Muttertag, Singles Day | Etwa jeder vierte bis jeder zweite Shop spielt sie. Entscheide nach Sortiment und Zielgruppe. |
| Nischen | Halloween, Back to School, Vatertag, Pfingsten, Karneval | Höchstens jeder fünfte Shop ist dabei. Der Posteingang ist leer, aber du hast keine Marktgewohnheit im Rücken. |
Ein Nischenanlass ist nicht schlechter als ein Pflichttermin. Er ist eine eigene Wette: weniger Konkurrenz im Posteingang, aber auch weniger Kund*innen, die an diesem Tag auf Angebote warten.
Zwei Anlässe des vierten Quartals haben wir eigene Guides gewidmet: dem Singles Day 2026 und dem Black-Friday-Countdown.
Schritt 4: Den Vorlauf je Anlass festlegen
Für jeden Anlass gibt es zwei Zeitpunkte, die du bewusst wählen solltest: wann du der Erste sein willst und wann du in der Welle mitschwimmst.
- Black Friday: Die ersten Shops kündigen ihre Aktionen gut fünf Wochen vorher an, die Hälfte aller Black-Friday-Mails geht aber erst in den letzten vier Tagen raus.
- Weihnachten: Die ersten Weihnachtsmails kommen Anfang Oktober, oft ganz ohne Rabatt, etwa als Ankündigung eines Adventskalenders.
- Valentinstag, Ostern, Muttertag: Die Hälfte der Mails kommt erst in der letzten Woche vor dem Termin.
- Singles Day: ein kurzer Anlass, die meisten Mails kommen in den letzten drei Tagen.
Für die Planung heißt das: Rechne nicht vom Datum zurück, sondern vom Zeitpunkt, an dem du sichtbar sein willst. Und plane die Vorbereitung entsprechend früher ein. Eine Black-Friday-Kampagne, die Ende Oktober angekündigt werden soll, braucht ihre Freigaben im September.
Schritt 5: Das Nachspiel einplanen
Ein Anlass endet nicht am Datum. Bei Silvester und Neujahr geht im Markt sogar mehr als die Hälfte der Mails nach dem Termin raus, bei Black Friday und Halloween ist es immerhin noch rund jede sechste. Typische Nachspiele sind:
- Verlängerungen und „letzte Chance"-Mails
- Restposten und Größenlücken nach dem Sale
- Umtausch, Gutscheine und Rückgabe nach Weihnachten
- Dankesmails an Kund*innen, die während der Aktion gekauft haben
Wer das Nachspiel plant, statt es spontan zu bespielen, vermeidet Verlängerungen aus Verlegenheit. Die lehren Kund*innen nämlich vor allem eines: dass Fristen nicht ernst gemeint sind.
Schritt 6: Freiräume für Reaktion lassen
Kein Jahresplan übersteht das Jahr unverändert. Wetter, Lieferengpässe, eine überraschende Aktion des Wettbewerbs: Es gibt immer Anlässe, auf die du reagieren willst. Plane deshalb bewusst Lücken ein. Eine Faustregel: Lass etwa jeden zehnten Versandslot frei oder belege ihn mit Content, den du jederzeit verschieben kannst.
Auch hier hilft der Blick in den Markt. Im vergangenen Jahr lag der August mit gut zehn Mails je Shop knapp vor dem November, ganz ohne großen Anlass. Wer solche Phasen kennt, kann entscheiden, ob er sich in den vollen Posteingang stellt oder bewusst in eine ruhigere Woche ausweicht.
Schritt 7: Quartalsweise überprüfen
Eine Jahresplanung ist ein Arbeitsdokument. Prüfe am Ende jedes Quartals:
- Welche Aktionen haben ihr Ziel erreicht, welche nicht?
- Was hat der Wettbewerb in diesem Quartal anders gemacht als erwartet?
- Welche Termine im nächsten Quartal müssen vorgezogen, verschoben oder gestrichen werden?
So bleibt der Plan aktuell, ohne dass du ihn jedes Mal neu aufsetzen musst.
Vorlage: So kann deine Jahresplanung aussehen
| Quartal | Anlässe | Fokus für den Rhythmus |
|---|---|---|
| Q1 | Winterschlussverkauf, Valentinstag, Ostern (je nach Jahr) | Abverkauf der Wintersaison, Neukundinnen aus dem Weihnachtsgeschäft zu Wiederkäuferinnen machen |
| Q2 | Ostern, Muttertag, Vatertag, Pfingsten, Start Sommer-Sale | Content und Inspiration für die neue Saison, Sortimentseinführungen |
| Q3 | Sommerschlussverkauf, Back to School | Abverkauf, Vorbereitung auf das vierte Quartal, Freigaben für Black Friday |
| Q4 | Halloween, Singles Day, Black Friday und Cyber Week, Advent, Weihnachten, Silvester | Früh sichtbar werden, Bestandskund*innen gezielt ansprechen, Nachspiel planen |
Ergänze die Vorlage um deine eigenen Termine, etwa Firmenjubiläum, Kollektionsstarts oder Clubwochen, und trage für jeden Anlass den Vorlauf aus Schritt 4 ein. Einen fertigen Kalender mit allen Terminen des Jahres findest du im Marketing-Kalender 2026.
Wie Reyo deine Jahresplanung unterstützt
Ein Plan ist nur so gut wie das Wissen über den Markt, in dem er stattfindet. Ein Marktschnitt sagt dir, wo das Jahr seine Gipfel hat. Er sagt dir nicht, wann deine fünf wichtigsten Wettbewerber ihren Adventskalender starten. Genau das gehört in eine Jahresplanung.
- Das Wettbewerber-Monitoring liest Newsletter, Website-Aktionen und Anzeigen deiner Wettbewerber mit und legt Anlass, Mechanik, Laufzeit und Vorlauf je Aktion ab.
- Die Marktprognosen rechnen aus dem Verlauf der Vorjahre hoch, in welcher Woche der nächste Anlauf zu erwarten ist.
- Der Kampagnenplaner legt deinen Jahresplan neben diese Erwartung, damit du die leeren und die überfüllten Wochen erkennst.
Für das laufende Jahr sortiert der Q4-Guide 2026 die Anlässe des vierten Quartals vor.
Fazit: Erst der Rhythmus, dann die Anlässe
Eine Jahresplanung im Marketing hält, wenn sie vom Alltag aus gedacht ist: Ziele, die als Filter dienen, ein fester Wochenrhythmus, eine priorisierte Anlassliste mit realistischem Vorlauf, ein geplantes Nachspiel und genug Luft für Überraschungen. Wer dazu den Markt im Blick behält, plant nicht gegen den Posteingang seiner Kund*innen, sondern mit ihm.
Du willst deine Jahresplanung gegen dein eigenes Wettbewerbsumfeld legen? Demo ansehen.
Dieser Artikel wurde am 24. September 2026 veröffentlicht und am 2. Oktober 2026 überarbeitet.