Jahresplanung Marketing: 11 Monate, 11.135 Mails

Die Jahresplanung im Marketing beginnt in den meisten Teams mit einem leeren Kalender und einer Liste von Anlässen. Valentinstag, Ostern, Muttertag, Black Friday, Weihnachten. Jeder Anlass bekommt eine Zeile, und im Januar wundert sich jemand, dass die Hälfte der Zeilen nie bespielt wurde.

Dieser Beitrag geht die Jahresplanung von der anderen Seite an: nicht von der Anlassliste, sondern von dem, was der Markt verschickt hat. Grundlage sind 11.135 Newsletter von 120 deutschen Onlineshops, vom 1. Oktober 2025 bis zum 31. August 2026. Es sind bewusst dieselben 120 Shops in jedem der elf Monate, damit die Kurve das Verhalten des Marktes zeigt und nicht das Wachstum unseres Panels.

Drei Befunde vorweg, und alle drei widersprechen der Anlassliste: 89 Prozent aller Mails nennen überhaupt keinen Anlass, der lauteste Monat ist nicht der November, sondern der August, und der mittlere Vorlauf vor dem größten Anlass des Jahres beträgt vier Tage.

Zwei Einschränkungen vorab. Wir sehen, was gesendet wurde, nicht wie es gelaufen ist: Öffnungen, Klicks und Umsätze liegen uns nicht vor. Und die Shops nennen wir nicht beim Namen, es geht um die Muster, nicht um die Absender.

Die elf Monate in Zahlen

Alle Werte beziehen sich auf den deutschen Markt und dieselben 120 Shops. „Je Shop" ist die Versandfrequenz im Monat, also die Zahl, die du mit deiner eigenen vergleichen kannst. Die vier Spalten in der Mitte typisieren jede Mail: Content ohne Angebot, Aktion mit klarer Mechanik, Sale als Abverkauf, Special als Sonderformat wie Gewinnspiel oder Mitgliedervorteil.

Über alle elf Monate sind 39,3 Prozent der Mails reine Content-Mails, 27,0 Prozent Aktionen, 19,0 Prozent Sale und 14,6 Prozent Specials. Der Aktionsanteil bleibt dabei in einem engen Band zwischen 22,8 und 29,7 Prozent. Was sich verschiebt, ist das Verhältnis von Content zu Sale: im November 26,5 zu 26,6 Prozent, im März 47,9 zu 18,0. Der Frühling ist die Erzählsaison, der Spätherbst die Abverkaufssaison.

Das Jahr hat zwei Gipfel, und einer steht in keinem Kalender

Auf Wochenebene fällt die Verteilung deutlicher aus als im Monatsschnitt. Die stärkste Woche der elf Monate ist die vom 20. bis zum 26. Oktober 2025 mit 302 Mails von 105 Shops, danach folgen die drei Wochen bis zur Black Week mit 292, 286 und 284 Mails. Der zweite Gipfel liegt zehn Monate später: Die Woche vom 24. bis zum 30. August 2026 bringt 287 Mails, die zwei Wochen davor je 282. Die schwächste volle Woche ist die Weihnachtswoche vom 22. bis zum 28. Dezember mit 176 Mails.

Ein Anbieter für Haut- und Körperpflege, Mittwoch, 22. Oktober 2025, 16:18 Uhr. Die erste Black-Friday-Mail des Jahres, 37 Tage vor dem Termin. Die Mechanik: 20 Prozent auf Bestseller und Körperpflege über einen Code, Laufzeit bis zum 1. Dezember, also 48 Tage. 420 Wörter, acht Buttons.

Ein Wohn- und Einrichtungshändler, Freitag, 24. Oktober 2025, 10:34 Uhr. Betreff: „Neue Saison, neues Zuhause, wir haben diese Angebote für dich vorbereitet." Im Kampagnenfeld steht die Mail als Black-Friday-Aktion, im Betreff kommt der Begriff nicht vor. Angeboten werden bis zu 50 Prozent auf ausgewählte Artikel.

Ein Versandhändler für Haushalt und Wohnen, Montag, 10. August 2026, 07:10 Uhr. Betreff: „Angebot der Woche: Stapelbehälter bis zu 66 % günstiger." Gültig genau eine Woche und nur solange der Vorrat reicht. Kein Anlass, kein Code, keine Saison.

Die Lesart: Die beiden Gipfel entstehen verschieden. Der Oktobergipfel ist Anlauf: Adventskalender, Weihnachtsdeko und die ersten Black-Friday-Ankündigungen liegen in denselben Wochen. Der Augustgipfel hat keinen Anlass, den man in einen Kalender schreiben könnte. In den drei Wochen vom 10. bis zum 30. August nennen nur sechs von 851 Betreffzeilen einen Schulstart, acht sprechen vom Herbst. Wer die Jahresplanung an der Anlassliste aufhängt, plant genau die Wochen nicht, in denen im Markt am meisten passiert.

Welche Anlässe wirklich vorkommen

Für diese Tabelle ist jede Mail einmal einem Anlass zugeordnet, sobald Betreff oder Kampagnenname ihn nennen. Die Spalte rechts ist die interessante: Sie sagt, welcher Anteil der 120 Shops den Anlass überhaupt einmal bespielt hat.

Ein Bekleidungsfilialist, Freitag, 7. November 2025, 08:07 Uhr. Betreff: „Bis zu -40% auf ausgewählte Artikel." Der Singles Day steht nur im Kampagnenfeld, nicht im Betreff. Die Bedingungen sind eng: nur für Mitglieder des Kundenprogramms, nur in App und Onlineshop, Mindestbestellwert 40 Euro, gültig bis zum 11. November, Sale-Artikel ausgenommen.

Ein Mode- und Schuhhändler, Sonntag, 9. November 2025, 06:58 Uhr. Betreff: „Singles Day: -22%." Die Zahl ist kein Zufall, sondern das Datum: zweimal elf. Eingelöst wird über einen Coupon, der je Produkt vor dem Warenkorb aktiviert werden muss und nicht mit Gutscheinen zusammengeht.

Ein Beauty-Onlinehändler, Montag, 10. November 2025, 06:52 Uhr. Der Betreff nennt 11 Prozent zum Singles Day, also wieder die Zahl im Datum. Der Code gilt nur an diesem einen Tag und nur auf die Produkte einer verlinkten Aktionsseite. Die Ausschlussliste umfasst mehr als 40 Marken.

Die Lesart: Die Anlassliste tut so, als wären alle Zeilen gleich. Sie sind es nicht. Zwei Anlässe erreichen knapp vier von fünf Shops, sieben weitere liegen zwischen 20 und 50 Prozent, ab Back to School wird es einstellig. Vatertag bespielen acht Shops, Karneval vier, Oktoberfest zwei. Das heißt nicht, dass ein Anlass mit 7 Prozent Beteiligung schlecht ist, im Gegenteil: Dort ist der Posteingang leer. Es heißt nur, dass du dort keine Marktgewohnheit im Rücken hast, sondern eine eigene Wette. Der Singles Day zeigt außerdem, wie stark ein Anlass die Mechanik prägt: 11, 22 und 20 Prozent sind die häufigsten Zahlen, weil das Datum sie vorgibt.

Der Vorlauf ist kürzer als dein Planungszyklus

Für jeden Anlass mit festem Datum haben wir die Mails im Fenster von 120 Tagen davor bis 14 Tagen danach betrachtet. „Median" heißt: Die Hälfte aller Mails zu diesem Anlass ging später raus.

Ein Einrichtungsversender, Montag, 6. Oktober 2025, 05:48 Uhr. Die erste Weihnachtsmail des Jahres, 79 Tage vor Heiligabend. Sie kündigt einen Adventskalender mit 24 Türchen an, trägt keinen Rabatt und keine Frist. Eine reine Content-Mail, deren einzige Aufgabe es ist, früh im Kopf zu sein.

Eine Drogeriemarktkette, Montag, 13. Oktober 2025, 11:02 Uhr. 10 Prozent auf Adventskalender über einen Coupon in der App, einmalig einlösbar bis zum 31. Oktober, Laufzeit 19 Tage. Der Rabatt liegt auf einem Produkt, das erst im Dezember benutzt wird.

Ein Versandhändler mit breitem Sortiment, Montag, 20. Oktober 2025, 06:23 Uhr. Der Betreff fragt, ob du schon an Weihnachten gedacht hast. Die Mechanik ist kein Preis, sondern eine Frist in die andere Richtung: verlängertes Rückgaberecht bis zum 31. Januar 2026, 65 Tage vor Heiligabend.

Die Lesart: Zwischen der ersten Mail und der Mitte des Feldes liegen Wochen. Bei Black Friday öffnen die ersten Shops 37 Tage vorher, das früheste Zehntel liegt bei 19 Tagen, und die Hälfte aller Mails geht erst in den letzten vier Tagen raus. Bei Weihnachten sind es 79, 48 und 15 Tage. Für die Jahresplanung sind das zwei Entscheidungen: Wann willst du der Erste sein, und wann in der Welle mitschwimmen. Dazu ein Detail, das im Plan fast immer fehlt: Bei Silvester gehen 52,3 Prozent der Mails nach dem Termin raus, bei Halloween und Black Friday rund 17 Prozent. Das Nachspiel ist Teil des Anlasses.

Die 89 Prozent, für die niemand plant

9.906 der 11.135 Mails nennen keinen Anlass. Sie sind nicht der Rest, sie sind das Jahr. Und sie folgen einer eigenen Ordnung: die Woche als Taktgeber. 42 der 120 Shops, gut ein Drittel, betreiben einen festen Wochenslot mit wiederkehrendem Namen, zusammen 369 Mails im Jahr.

Ein Elektronikhändler, Montag, 10. August 2026, 08:30 Uhr. Betreff: „Deine Deals der Woche sind da: Bis zu 55 % Ersparnis zur UVP auf Top-Technik!" Dahinter liegt eine Herstellerwoche mit bis zu 45 Prozent, der Rabatt ist im Preis bereits abgezogen, die Laufzeit steht auf die Minute genau in den Bedingungen.

Ein Beauty- und Modehändler, Montag, 10. August 2026, 05:52 Uhr und 15:54 Uhr. Derselbe Tag, zweimal derselbe Gutschein: 15 Prozent, nur in der App, nur an diesem Tag. Die Morgenmail kündigt ihn an, die Abendmail ruft ihn zurück.

Ein Mode-Onlinehändler, Montag, 10. August 2026, 09:03 Uhr. Betreff: „Deine Auswahl: bis zu -40%." Der Kampagnenname ist ein Saisonende, die Laufzeit 22 Tage, die Bedingungen nennen ausgewählte Artikel.

Die Lesart: Der Takt des Jahres ist nicht der Anlass, sondern die Woche. Das zeigt auch die Wochentagsverteilung: Der stärkste Tag ist der Sonntag mit 17,1 Prozent aller Mails, danach Donnerstag mit 16,1 und Mittwoch mit 15,3 Prozent, der schwächste der Samstag mit 9,7. Am Sonntag verschicken 108 der 120 Shops mindestens einmal im Jahr, und 69,2 Prozent dieser Mails gehen zwischen 5 und 10 Uhr raus. Wer nur Anlässe einträgt, plant 11 Prozent seines Versandjahres. Die anderen 89 Prozent entstehen dann ohne Plan.

Was du für die Jahresplanung mitnimmst

• Plane Wochen, nicht nur Anlässe. 89 Prozent der Mails nennen keinen Anlass. Ein Plan aus Anlasszeilen lässt neun von zehn Sendeterminen offen.
• Der August ist der lauteste Monat, nicht der November. 10,1 Mails je Shop im August gegen 9,7 im November und 7,0 im Februar, und das ohne Anlass.
• Sortiere die Anlassliste nach Beteiligung. Zwei Anlässe erreichen rund 79 Prozent der Shops, ab Back to School sind es 12 Prozent und weniger.
• Entscheide den Vorlauf bewusst. Bei Black Friday liegen zwischen erster Mail und Median 33 Tage. Erster sein und mitschwimmen sind zwei verschiedene Plätze.
• Plane das Nachspiel mit. 52,3 Prozent der Silvestermails und rund 17 Prozent der Black-Friday- und Halloweenmails gehen nach dem Termin raus.
• Der Sonntagmorgen ist der größte Slot im Jahr. 17,1 Prozent aller Mails, davon 69,2 Prozent zwischen 5 und 10 Uhr.

So haben wir gezählt

Grundlage ist das Reyo-Panel: Newsletter deutscher Onlineshops, die wir als reguläre Empfänger beziehen und auswerten. Der Zeitraum umfasst den 1. Oktober 2025 bis den 31. August 2026, also elf volle Monate. Daraus haben wir alle Shops ausgewählt, die in jedem der elf Monate mindestens eine Mail verschickt haben: 120 Shops mit 11.135 Mails. Diese Einschränkung ist der Kern der Auswertung, denn das Panel ist im Berichtszeitraum gewachsen, und eine Kurve über alle Absender würde diesen Zuwachs als Marktbewegung ausgeben. In den ersten beiden Oktoberwochen ist ein Teil dieser 120 Shops noch nicht durchgehend erfasst, deshalb stützen wir die Aussagen zu den schwächsten Wochen auf die Weihnachts- und Januarwochen.

Eine Mail ist eine eindeutige Kombination aus Absender, Versandzeitpunkt und Betreffzeile; Mails mit mehreren Angeboten zählen einmal. Anlässe haben wir über Stichwörter in Betreffzeile und Kampagnenname ausgezählt, und jede Mail ist genau einem Anlass zugeordnet, auch wenn sie zwei nennt. Die Vorlauftabelle betrachtet nur Mails im Fenster von 120 Tagen vor bis 14 Tagen nach dem Termin, deshalb liegen ihre Mailzahlen etwas unter denen der Beteiligungstabelle. Der Anteil der Mails mit Nachlass stammt aus dem historisch durchgehend gefüllten Rabattfeld, nicht aus den neueren Anreicherungsfeldern, die erst ab Sommer 2026 vollständig sind. Zu Merkmalen, deren Erkennung sich im Berichtszeitraum verändert hat, machen wir keine Jahresaussage.

Die Beispiele haben wir nach Position im Jahresverlauf ausgewählt, nicht nach Größe der Shops. Absender nennen wir nach Branche, nicht nach Namen. Betreffzeilen zitieren wir nur, wenn sie den Absender nicht verraten und keinen Vornamen enthalten, sonst beschreiben wir sie, und Emojis geben wir nicht wieder. Gutscheincodes stehen nirgends im Wortlaut.

Was du dafür brauchst

Ein Marktschnitt über 120 Shops sagt dir, wo das Jahr seine Gipfel hat. Er sagt dir nicht, wann deine fünf wichtigsten Wettbewerber ihren Adventskalender starten. Genau das gehört in eine Jahresplanung.

• Wettbewerber-Monitoring liest Newsletter, Website-Aktionen und Anzeigen deiner Wettbewerber mit und legt Anlass, Mechanik, Laufzeit und Vorlauf je Aktion ab.
• Marktprognosen rechnet aus dem Verlauf der Vorjahre hoch, in welcher Woche der nächste Anlauf zu erwarten ist.
• Kampagnenplaner legt deinen Jahresplan neben diese Erwartung, damit du die leeren Wochen erkennst.
• Der Q4-Guide 2026 sortiert die Anlässe des vierten Quartals vor, inklusive der Wochen um den Oktobergipfel.

Wie derselbe Datensatz auf der Ebene der Rabatthöhe aussieht, steht in Rabatthöhe im Handel: 29.128 Mails, ein Median. Den Sonntagmorgen und die übrigen Versandzeiten schlüsselt Wann versenden Wettbewerber E-Mails? auf.

Wenn du deine Jahresplanung gegen dein eigenes Wettbewerbsumfeld legen willst: Demo ansehen.