Beim Erscheinen dieses Beitrags, am 3. September, waren es 85 Tage bis Black Friday am 27. November 2026, zwölf Wochen und ein Tag. Wie viel davon noch übrig ist, zählt die Uhr unten mit. Das klingt nach viel Zeit. Ist es nicht, wenn du dir ansiehst, wann der Markt letztes Jahr tatsächlich losgelegt hat.
Wir haben jeden Newsletter gelesen, den 222 deutsche Onlineshops zwischen dem 1. Oktober und dem 31. Dezember 2025 verschickt haben, 4.617 Stück. Das Ergebnis steht im Q4-Guide 2026, die acht Thesen dazu hat Heiko Guksch heute im OMR ContentHub veröffentlicht. Dieser Beitrag macht daraus einen Fahrplan: fünf Phasen, je eine Entscheidung, und hinter jeder Entscheidung die Zahl, die sie begründet.
Eine Einschränkung vorweg, weil sie für alles Folgende gilt: Wir messen, was gesendet wurde, nicht wie es funktioniert hat. Öffnungen, Klicks und Umsätze der Wettbewerber liegen uns nicht vor. Wo wir aus dem Beobachteten eine Empfehlung ableiten, sagen wir das dazu.
Phase 1 · Jetzt bis Ende September: Das Wettbewerber-Set festlegen
Die Entscheidung: Welche fünf bis zehn Shops beobachtest du in diesem Quartal wirklich?
Die meisten Q4-Pläne beginnen mit dem eigenen Kalender. Besser ist es, mit dem Kalender der anderen zu beginnen. Denn der wichtigste Befund aus dem Q4 2025 ist ein Timing-Befund, und Timing kannst du nur beurteilen, wenn du weißt, gegen wen du sendest.
Ein brauchbares Set ist klein: fünf bis zehn Shops, die dieselbe Zielgruppe bedienen und ähnliche Kategorien führen. Dazu zwei oder drei, an denen du dich orientierst, auch wenn sie eine Nummer größer sind. Mehr erzeugt Rauschen, weniger übersieht die Bewegung, die im Oktober kommt.
Was du in diesen Wochen außerdem festhältst: die Anlässe des Quartals mit Datum. Für 2026 sind das der 1. November als Beginn der Black-Friday-Phase, die Black Week vom 23. bis 29. November, Black Friday am 27., Cyber Monday am 30. November und der Weihnachtsstart, der je nach Branche irgendwo zwischen Anfang und Ende November liegt.
Wenn du für 2025 Newsletter-Archive deiner Wettbewerber hast, ist jetzt der Moment, sie durchzusehen. Nicht auf Inhalte, sondern auf Daten: erste Aktionsmail, Mails je Woche, Rabatthöhe. Das ist die Vorlage, gegen die du in Phase 3 planst.
Phase 2 · 1. bis 19. Oktober: Die Rabattlogik entscheiden
Die Entscheidung: Wie tief gehst du, und mit welcher Mechanik?
Hier räumt der Guide mit einer Annahme auf. In jeder Phase des Quartals, im Oktober wie in der Black Week, liegt der Median fester Rabatte bei rund 20 Prozent (4.617 Newsletter, 222 Shops, Q4 2025). Die Mitte des Marktes bewegt sich nicht.
Was sich bewegt, ist die Spitze. Das obere Viertel der festen Rabatte wandert in der Black Week von 25 auf 33 Prozent, und der Anteil der Angebote mit mindestens 30 Prozent verdoppelt sich. Der Markt wird in der Black Week nicht insgesamt tiefer, er wird oben breiter.
Für deine Planung heißt das: Wer 25 Prozent fest gibt, liegt bereits über dem Median. Ob du in der Black Week auf 30 oder 33 gehst, ist keine Frage der Marktposition, sondern deiner Marge. Und ob du überhaupt fest oder „bis zu" kommunizierst, ist eine eigene Entscheidung, weil beides im Postfach nebeneinander liegt und zwei verschiedene Versprechen sind.
Die Branche macht dabei mehr Unterschied als der Kalender. Im Black-Friday-Benchmark 2026 (136 Händler, 10 Branchen, 3.361 Newsletter, 1. November bis 5. Dezember 2025) reicht der Median-Rabatt von 14 Prozent bei Beauty, mit geringer Fallzahl, und 15 Prozent im Sport- und Tierbedarfshandel bis 30 Prozent bei Lebensmitteln, Möbeln und Optik. Deine Rabattlogik sollte sich an der eigenen Branchenzeile orientieren, nicht an einem Gesamtwert, den es sinnvollerweise gar nicht gibt.
Phase 3 · Ab 20. Oktober: Hochfahren, nicht warten
Die Entscheidung: Wann gehst du auf Q4-Frequenz?
Das ist der Befund, der die meisten Pläne verschiebt. Ab der Woche vom 20. Oktober liegt der Markt bei rund zwei Mails je Shop und Woche, gut die Hälfte mehr als Ende September. Und er hält dieses Niveau sieben Wochen lang, bis in den Dezember. Die Black Week ist eine Inhaltsspitze, keine Mengenspitze. Das Volumen ist längst da, wenn sie beginnt.
Wer also am 1. November „die Saison eröffnet", ist zwei Wochen hinter dem Markt. Nicht dramatisch hinten, aber hinten: Die Postfächer der gemeinsamen Kund*innen sind dann bereits auf Q4-Dichte, und die erste eigene Aktionsmail landet in einem Umfeld, das sich schon eingespielt hat.
Der 20. Oktober 2026 ist ein Dienstag. Wenn du eine Zahl für den Kalender brauchst: KW 43 ist die Woche, in der dein Versandplan auf Q4-Frequenz steht, mit Inhalten, die dafür freigegeben sind. Alles, was Freigaben braucht, gehört deshalb in Phase 2.
Phase 4 · November bis zur Black Week: Den Anlass spielen
Die Entscheidung: Startest du vor dem 1. November oder am Tag selbst?
Der Benchmark zeigt, wann der Markt 2025 den Anlass eröffnet hat: Über alle ausgewerteten Branchen hinweg begann die Black-Friday-Aktionsphase am 1. November, also 27 Tage vor dem eigentlichen Tag. Und der Guide zeigt, was daraus folgt: Wer vor dem 1. November startet, spielt den Anlass mit acht Mails über fünf Wochen. Wer am Tag selbst startet, mit einer.
Das ist keine Empfehlung für acht Mails. Es ist eine Beschreibung, gegen welche Frequenz deine eine Mail antritt, wenn du sie erst am 27. November verschickst.
Für den Wochenrhythmus lohnt ein Blick auf die Uhr. Sonntag um 8 Uhr ist die vollste Stunde des ganzen Quartals, 123 Mails im Panel. 16 Prozent aller 4.617 Mails gehen sonntags raus, 36 Prozent zwischen 7 und 10 Uhr morgens. Werktags gibt es einen zweiten Block am Nachmittag um 16 Uhr. Wer den vollsten Slot meidet, hat im Postfach mehr Platz. Ob das auch mehr Öffnungen bringt, können wir nicht messen, wir sehen nur die Dichte.
Phase 5 · 23. bis 30. November: Die Woche selbst
Die Entscheidung: Wann geht deine Black-Friday-Mail raus, und gibt es eine zweite?
Am Black Friday 2025 haben 84 der 222 Shops eine Mail zum Tag geschickt. 47 davon zwischen 6 und 9 Uhr morgens. Nur 9 haben am selben Tag eine zweite hinterhergeschickt. Black Friday ist ein Morgen-Ereignis: Der Markt ist um 9 Uhr durch.
Wer um 11 Uhr sendet, sendet in ein Postfach, das die Konkurrenz schon vor drei Stunden gefüllt hat. Wer um 6 Uhr sendet, liegt vorn, aber neben 46 anderen. Es gibt hier keine freie Stunde, nur die Wahl zwischen früh im Pulk und spät hinter dem Pulk.
Für die zweite Mail spricht die Datenlage nicht: 9 von 84 ist eine Minderheit, und wir wissen nicht, ob sie damit besser gefahren ist. Was wir sehen: Die Black Week als Ganzes ist bereits die siebte Woche auf Q4-Frequenz. Eine Mail am Tag, sauber getimt, ist im Markt der Normalfall.
Danach kommt der Cyber Monday am 30. November, und dann beginnt das, was der Guide in den fünf übrigen Befunden behandelt: der Weihnachtsstart je Branche, die Betrefflänge, Specials, Vielversender.
Der Fahrplan auf einer Seite
| Phase | Zeitraum 2026 | Entscheidung | Die Zahl dahinter |
|---|---|---|---|
| 1 | 3. bis 30. September | Wettbewerber-Set: 5 bis 10 Shops | Timing ist der stärkste Befund, und Timing braucht Bezug |
| 2 | 1. bis 19. Oktober | Rabatt und Mechanik festlegen | Median 20 % fest, oberes Viertel 25 → 33 % in der Black Week |
| 3 | ab 20. Oktober (KW 43) | Auf Q4-Frequenz hochfahren | 2 Mails je Shop und Woche, sieben Wochen Plateau |
| 4 | 1. bis 22. November | Anlass früh eröffnen | Aktionsphase 2025 begann am 1. November, 27 Tage vor dem Tag |
| 5 | 23. bis 30. November | Eine Mail, morgens | 47 von 84 Shops zwischen 6 und 9 Uhr, 9 mit zweiter Mail |
Alle Zahlen: Reyo-Newsletter-Panel, 222 deutsche Onlineshops, 4.617 Newsletter, 1. Oktober bis 31. Dezember 2025; Branchenwerte aus dem Black-Friday-Benchmark 2026, 136 Händler, 1. November bis 5. Dezember 2025.
Was du dafür brauchst
Die fünf Entscheidungen setzen voraus, dass du siehst, was dein Wettbewerber-Set sendet, und zwar während es passiert, nicht im Rückblick. Genau dafür ist Reyo gebaut: Newsletter, Push Notifications, Meta Ads und Website-Promotions der beobachteten Shops laufen in einen Feed, und der Kampagnenkalender legt deine eigene Planung daneben. Die Zahlen in diesem Beitrag kommen aus demselben Panel.
Der vollständige Guide mit allen acht Befunden und acht Branchenseiten liegt als PDF hinter einem kurzen Formular: Q4 im Postfach. Die acht Thesen im Überblick stehen im Gastbeitrag im OMR ContentHub. Und wer sehen will, wie das Wettbewerber-Set aus Phase 1 in der Praxis aussieht, kann eine Demo buchen, mit den eigenen Wettbewerbern statt Beispieldaten.
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