Rabatthöhe im Handel: 29.128 Mails, ein Median

Die Frage, wie hoch der Rabatt sein muss, wird in den meisten Teams mit Erfahrungswerten beantwortet. Jemand erinnert sich an die 30 Prozent des Wettbewerbers im letzten November, jemand anderes an die 15 Prozent, die im Frühjahr gereicht haben. Beides stimmt, und beides hilft nicht weiter, weil es Einzelbeobachtungen sind.

Dieser Beitrag beantwortet die Frage anders: durch Nachzählen. Grundlage sind 29.128 Newsletter, die 343 deutsche Onlineshops zwischen dem 1. Oktober 2025 und dem 31. August 2026 verschickt haben, elf volle Monate. Von diesen Mails nennen 12.991 eine Prozentzahl, also 44,6 Prozent. Diese 12.991 Zahlen sind der Gegenstand.

Das Ergebnis vorweg, und es ist das Gegenteil einer Bewegung: Der Median der festen Rabatte liegt bei 20 Prozent. Nicht im Mittel über das Jahr, sondern in jedem einzelnen der elf Monate. Was sich verändert, ist nicht die Höhe, sondern wie viele Mails überhaupt eine Zahl nennen und wie diese Zahl formuliert ist.

Ein Hinweis vorab: Wir sehen, was gesendet wurde, nicht wie es gelaufen ist. Über Öffnungen, Klicks oder Umsatz der Shops sagt dieser Beitrag nichts, denn diese Zahlen liegen uns nicht vor. Und die Shops nennen wir nicht beim Namen. Es geht um die Muster, nicht um die Absender.

Elf Monate, elf Mal die 20

Wir trennen dabei zwei Arten von Zahl. Ein fester Rabatt ist eine Zusage: 20 Prozent auf das Sortiment. Ein „bis zu" ist eine Obergrenze: bis zu 50 Prozent, erreichbar an einzelnen Artikeln. Die beiden verhalten sich völlig unterschiedlich, deshalb stehen sie in dieser Tabelle nebeneinander.

Elf Zeilen, und die beiden rechten Spalten stehen still. Der Median fester Rabatte ist in jedem Monat 20 Prozent, der Median der Obergrenzen in zehn von elf Monaten 50 Prozent. Dazwischen liegen ein Weihnachtsgeschäft, ein Januar-Sale, ein Sommerschlussverkauf und eine Black Week.

Das obere Viertel der festen Rabatte liegt in acht dieser Monate bei 25 Prozent und nur im Dezember, Januar und August bei 30. Selbst die Saison, in der angeblich alles aufgerissen wird, verschiebt den Preis also um fünf Punkte im oberen Viertel, nicht um zwanzig.

Wo sich die Zahlen sammeln

Wenn der Median so ruhig liegt, lohnt der Blick auf die Verteilung darunter. Sie ist noch enger, als der Median vermuten lässt.

Fünf runde Zahlen tragen 74,2 Prozent aller festen Rabatte. Etwas mehr als die Hälfte, 54,3 Prozent, liegt im Korridor zwischen 15 und 25 Prozent. Über 30 Prozent gehen nur 14,2 Prozent hinaus. Ein fester Rabatt von 35 oder 45 Prozent ist im deutschen Handel die Ausnahme, kein Werkzeug.

Die Obergrenzen liegen woanders, und sie liegen ebenso fest:

Zwei von drei Obergrenzen, 67,2 Prozent, beginnen bei 50 Prozent oder darüber, die Hälfte aller Obergrenzen entfällt allein auf 50, 60 und 70. Das ist der eigentliche Befund dieses Abschnitts: Es gibt im Markt zwei Zahlenwelten. Die Zahl, die etwas zusagt, lebt zwischen 15 und 25. Die Zahl, die nichts zusagt, lebt zwischen 50 und 70. Wer beide Welten in derselben Tabelle vergleicht, vergleicht eine Preisentscheidung mit einer Überschrift.

Jeder Shop hat eine Hausnummer

Bis hierhin könnte der ruhige Median ein Mittelungseffekt sein: viele Shops mit sehr verschiedenen Zahlen, die sich gegenseitig ausgleichen. Also haben wir die Shops einzeln betrachtet. 188 von ihnen haben in den elf Monaten mindestens zehn Mails mit festem Rabatt verschickt, genug für einen eigenen Median.

• Bei 76 dieser 188 Shops liegt der eigene Median bei genau 20 Prozent.
• 124 von 188, also zwei Drittel, liegen zwischen 15 und 25 Prozent.
• 29 liegen darunter, 35 darüber.

Der Ausgleich findet also gar nicht statt. Die Shops liegen nicht verstreut um einen gemeinsamen Mittelwert, sie liegen einzeln auf derselben Zahl. Noch deutlicher wird das, wenn man fragt, wie treu ein Shop seiner eigenen Zahl bleibt. Im Median entfallen 46,5 Prozent der Rabattmails eines Shops auf seinen meistgenutzten Wert, und 86 der 188 Shops setzen mindestens die Hälfte ihrer Mails auf eine einzige Zahl. Diese Hausnummer ist bei 78 Shops die 20, bei 34 die 10 und bei 21 die 15.

Ein Beispiel aus dem Panel, stellvertretend für dieses Muster: Ein Beauty-Händler verschickte in den elf Monaten 69 Mails mit festem Rabatt. 66 davon nannten 20 Prozent. Was zwischen Oktober und August wechselt, ist nicht die Zahl, sondern der Anlass und die Dringlichkeit davor: „Dein Rabatt: –20 %", „NUR HEUTE: –20 % auf vieles", „Nur noch heute: 20 % Rabatt!". Dieselbe Zusage, elf Monate lang, in immer neuer Verpackung.

Für die Wettbewerbsbeobachtung heißt das: Die Rabatthöhe eines einzelnen Wettbewerbers ist keine Tagesentscheidung, die man wöchentlich nachhalten müsste. Sie ist eine Konstante, die man einmal kennt. Interessant wird sie erst in dem seltenen Moment, in dem sie sich ändert.

Was sich stattdessen bewegt

Bewegung gibt es sehr wohl, sie sitzt nur in anderen Spalten derselben Tabelle.

Der Anteil der Mails, die überhaupt eine Prozentzahl nennen, schwankt zwischen 38,8 Prozent im Oktober 2025 und 54,0 Prozent im November 2025. Das ist der Black-Friday-Effekt, und er ist ein Mengeneffekt: In der Black Week rabattieren nicht dieselben Shops tiefer, sondern mehr Shops überhaupt.

Der Anteil der Obergrenzen an allen Zahlen schwankt stärker, von 27,2 Prozent im Februar bis 44,3 Prozent im Juli. Im Sommerschlussverkauf und in der Black Week formulieren fast doppelt so viele Mails ihre Zahl als „bis zu" wie im ruhigen Februar. Die Zahl im Betreff wird in diesen Wochen also größer, ohne dass das Angebot besser wird.

Beides zusammen ergibt ein brauchbares Bild für die eigene Planung: Saison heißt im deutschen Handel mehr Mails, mehr Zahlen und größere Zahlen mit einem „bis zu" davor. Saison heißt nicht tiefere Preise.

Wo der Korridor endet

Die 14,2 Prozent oberhalb von 30 sind keine Zufallstreffer, sie verteilen sich auf erkennbare Ecken des Marktes. Zehn der 188 Shops haben einen eigenen Median von 30 Prozent, einzelne liegen bei 40, 50 und 60. Zwei Lebensmittelhändler liegen bei 30,5 und 33 Prozent, ein Weinhändler bei 37,5. Das sind Sortimente mit kurzer Haltbarkeit oder mit Kalkulationen, die einen Abverkauf ohne Substanzverlust erlauben.

Am anderen Ende stehen 17 Shops mit einem Median von genau 10 Prozent, darunter Bekleidung, Elektronik, Möbel und Reisen. Zehn Prozent sind dort kein schwaches Angebot, sondern die Marge, die das Geschäft hergibt.

Die praktische Konsequenz: Ein Benchmark über alle Branchen hinweg, so eng er hier ausfällt, ersetzt den Vergleich mit dem eigenen Wettbewerbsumfeld nicht. Er sagt dir, wo der Markt steht. Er sagt dir nicht, wo deine fünf wichtigsten Wettbewerber stehen.

Was du mitnimmst

• Die Höhe ist die langweiligste Variable. Elf Monate, ein Median von 20 Prozent, ohne eine einzige Ausnahme. Wer seine Planung auf die Frage „wie tief" zuspitzt, optimiert die Größe, die sich im Markt am wenigsten bewegt.
• Zwei Zahlenwelten, nicht eine. Feste Rabatte leben zwischen 15 und 25 Prozent, Obergrenzen zwischen 50 und 70. Ein „bis zu 50 %" ist kein doppelt so gutes Angebot wie 25 Prozent, es ist eine andere Art von Aussage.
• Runde Zahlen gewinnen. 74,2 Prozent aller festen Rabatte sind 10, 15, 20, 25 oder 30 Prozent. Die 17 oder 22 Prozent, die im Meeting als Feinjustierung klingen, kommen im Markt praktisch nicht vor.
• Wettbewerber haben Hausnummern. 86 von 188 Shops setzen mindestens die Hälfte ihrer Rabattmails auf einen einzigen Wert. Kenne diesen Wert je Wettbewerber, dann erkennst du jede Abweichung sofort.
• Saison verschiebt die Menge, nicht den Preis. Im November nennen 54,0 Prozent der Mails eine Zahl statt 38,8 Prozent im Oktober. Der Median bleibt, wo er war.

So haben wir gezählt

Grundlage ist das Reyo-Panel: Newsletter deutscher Onlineshops, die wir als reguläre Empfänger beziehen und auswerten. Der Zeitraum umfasst den 1. Oktober 2025 bis zum 31. August 2026, also elf volle Monate. In diesem Fenster liegen 29.128 Mails von 343 Shops.

Eine Mail zählt genau einmal, unabhängig davon, wie viele Angebote sie enthält. Nennt eine Mail mehrere Prozentwerte, gilt der Wert, den die Auswertung als führendes Angebot der Mail erkennt. Mails ohne Prozentzahl, also Gratisversand, Geschenke ab Bestellwert oder reine Inhaltsmails, sind in den 29.128 enthalten, aber nicht in den 12.991.

Wir rechnen mit dem Median, nicht mit dem Durchschnitt. Einzelne Mails mit 80 oder 90 Prozent auf Restposten würden jeden Mittelwert nach oben ziehen und ein Bild erzeugen, das keinem Shop entspricht. Monatswerte weisen wir nur für volle Monate aus, der September 2026 fehlt deshalb.

Personalisierte Betreffzeilen zitieren wir nicht, ebenso keine Betreffzeilen, die den Absender erkennbar machen. Gutscheincodes stehen nirgends im Wortlaut.

Was du dafür brauchst

Ein Benchmark ist ein Startpunkt. Handlungsfähig wird er erst, wenn du die Hausnummer jedes einzelnen Wettbewerbers kennst und mitbekommst, wenn sie sich ändert.

• Competitor Monitoring liest Newsletter, Website-Aktionen und Anzeigen deiner Wettbewerber mit und legt Rabatthöhe, Mechanik und Laufzeit je Aktion ab.
• Market Predictions rechnet aus dem Verlauf hoch, wann ein Wettbewerber die nächste Aktion fährt und mit welcher Mechanik.
• Campaign Planner legt deinen eigenen Plan neben die erwarteten Aktionen des Marktes, damit du nicht am selben Tag mit derselben Zahl antrittst.

Wie dieselben Daten auf der Ebene einzelner Mails aussehen, steht in Newsletter-Beispiele: 12 Mails aus dem deutschen Handel. Was in der Black Week mit diesen Zahlen passiert, haben wir in Black-Friday-Newsletter-Beispiele aus der Black Week nachgezählt.

Wenn du wissen willst, wo deine Wettbewerber in diesem Korridor stehen, zeigen wir dir das an deinem eigenen Wettbewerbsumfeld: Demo ansehen.