Black-Friday-Newsletter-Beispiele aus der Black Week

Vor jedem Black Friday kursiert dieselbe Erwartung: Die Preise fallen, alle rabattieren tiefer als sonst, und wer nicht mithält, wird nicht gesehen. Die Mails aus dem Vorjahr erzählen eine andere Geschichte. Sie zeigen mehr Mails und mehr Druck, aber keine tieferen Rabatte. Die Zahl im Warenkorb bleibt erstaunlich stabil.

Grundlage dieses Beitrags sind 772 Newsletter, die 187 deutsche Onlineshops zwischen dem 17. November und dem 1. Dezember 2025 verschickt haben, also die beiden Wochen bis einschließlich Cyber Monday. Als Vergleich dienen die vier vollen Wochen davor, vom 20. Oktober bis zum 16. November 2025, mit 1.591 Mails von 189 Shops. Daraus zeigen wir zwölf, jede mit Branche, Versandzeitpunkt, Mechanik und den Zahlen aus dem Datensatz. Die Shops nennen wir dabei nicht beim Namen. Es geht um die Muster, nicht um die Absender.

Eine Einschränkung vorweg: Wir sehen, was gesendet wurde, nicht wie es gelaufen ist. Öffnungen, Klicks und Umsätze der Shops liegen uns nicht vor. Wo wir aus dem Beobachteten eine Lesart ableiten, sagen wir das dazu.

Die Black Week gegen den Normalbetrieb

Alle Werte beziehen sich auf die beiden Fenster im deutschen Markt.

Die interessanteste Zeile ist die unauffälligste: Der Median fester Rabatte steht in beiden Fenstern bei 20 Prozent. Was sich ändert, steht darüber und darunter. Mehr Mails tragen überhaupt einen Nachlass, deutlich mehr formulieren ihn als „bis zu", und drei von vier Mails drängen. Die Black Week verschiebt nicht den Preis, sondern die Verpackung und die Lautstärke.

Der Vorlauf: der Freitag beginnt am Montag davor

528 der 772 Mails, also 68 Prozent, kamen vor dem Black Friday. Drei Beispiele vom Beginn des Fensters, elf Tage vor dem eigentlichen Termin.

Ein Möbelhändler, Montag, 17. November, 6:55 Uhr. Betreff: „Die Black Days beginnen morgen | Zusätzliche 20% Rabatt für Sie". Die Mechanik dahinter läuft fünfzehn Tage, vom 17. November bis zum 1. Dezember: bis zu 50 Prozent auf die Website, zusätzlich 20 Prozent ab 300 Euro Bestellwert über einen Code, kombinierbar mit bereits reduzierter Ware, ausgenommen Outlet, Geschenkkarten und der Einrichtungsservice. 40 Wörter, vier Buttons, sechs Abschnitte. Die kürzeste Mail im Beispielset trägt die längste Laufzeit.

Ein Onlinehändler für Bekleidung und Schuhe, Dienstag, 18. November, 6:29 Uhr. Betreff: „Heute schon Black Friday: bis zu -70% EXTRA". Zehn Tage vor dem Termin, mit einer Aktion, die am 24. November um 0:59 Uhr endet, also vier Tage vor dem echten Freitag. Kein Code, kein Mindestbestellwert, Rabatt auf ausgewählte Artikel. 220 Wörter, vier Buttons, sechs Abschnitte. Derselbe Absender verschickt am Black Friday selbst fast denselben Betreff, diesmal ohne das Wort „heute".

Ein Optiker mit Onlineshop, Mittwoch, 19. November, 7:00 Uhr. Der Betreff verspricht einen Frühstartervorteil von bis zu 35 Prozent. Dahinter liegt eine Markenstaffel: 35 Prozent auf acht Marken, 25 Prozent auf fünfzehn weitere, drei Marken und alle bereits reduzierten Fassungen ausgenommen, Code im Checkout, gültig bis zum 3. Dezember. 15 Tage Laufzeit, fünf Buttons.

Die Lesart: Der Vorlauf ist kein Vorgeplänkel, er ist der größere Teil der Kampagne. Nur 62 dieser 528 Mails kündigen im Betreff überhaupt einen Vorlauf an. Der Rest verschiebt das Datum stillschweigend: Die Aktion heißt Black irgendwas und läuft bereits. Wer seinen Kalender am 28. November ausrichtet, plant gegen einen Markt, der zehn Tage vorher angefangen hat.

Die Mechanik: „bis zu" ersetzt die Tiefe

Der Anteil der Mails mit Nachlass steigt von 51,3 auf 66,6 Prozent. Der Anteil der Prozentangaben, die mit „bis zu" beginnen, steigt von 35,4 auf 47,8 Prozent. Drei Mails, die zeigen, was das im Text bedeutet.

Ein Elektronikhändler, Montag, 17. November, 9:09 Uhr. Der Betreff nennt Technik-Deals und bis zu 64 Prozent Nachlass zur unverbindlichen Preisempfehlung. Die Bedingungen halten dagegen: Der Rabatt ist bereits abgezogen, kein Code nötig, gilt aber nur für die Artikel auf einer Aktionsseite, solange der Vorrat reicht. Acht Buttons, sechs Abschnitte. Die Zahl im Betreff beschreibt einen einzelnen Artikel, nicht das Sortiment.

Ein Reiseanbieter, Montag, 17. November, 15:31 Uhr. Der Betreff nennt bis zu 750 Euro Nachlass. Dahinter liegt eine elfstufige Staffel nach Buchungspreis: 50 Euro ab 500 Euro Reisepreis, 100 Euro ab 1.000 Euro, und die 750 Euro aus dem Betreff greifen erst ab 12.000 Euro. Buchungsfenster vier Tage, Rabatte nur nach Anmeldung sichtbar. Der Abstand zwischen Betreffzahl und erreichbarer Zahl ist hier am größten im Beispielset.

Ein Modehändler mit Mitgliederprogramm, Mittwoch, 19. November, 10:00 Uhr. Betreff: „Black Week dreht weiter auf: 17% auf dein neues Lieblingsteil!". Ein fester Wert statt einer Obergrenze, dafür mit Bedingungen: nur online, Mindestbestellwert 49,99 Euro, nur für aktive Mitglieder des Kundenclubs, Code im Bestellprozess, drei Tage Laufzeit. 180 Wörter, fünf Buttons, sieben Abschnitte.

Die Lesart: Fast die Hälfte aller Prozentangaben in der Black Week ist eine Obergrenze, kein Preis. Und diese Obergrenze wird niedriger, nicht höher: Der Median bei „bis zu" fällt von 57 auf 50 Prozent. Das ist eine Folge der Teilnehmerzahl. In den vier Wochen davor formulieren vor allem Shops mit tiefem Abverkaufsbestand ein „bis zu", in der Black Week formulieren es alle, auch die mit 20 oder 25 Prozent. Der Median sinkt, weil das Feld breiter wird. Für die eigene Planung heißt das: Eine hohe Zahl im Betreff ist in dieser Woche kein Unterscheidungsmerkmal mehr, die Bedingung darunter schon.

Der Freitag selbst: der dichteste Tag im ganzen Fenster

Am 28. November verschickten 85 der 187 Shops mindestens eine Mail, neun davon mehr als eine. Mit 94 Mails ist das der dichteste Tag im gesamten Sechs-Wochen-Fenster. Zum Vergleich: Der stärkste Tag der vier Wochen davor war ein Sonntag mit 80 Mails.

Ein Textilhändler, Donnerstag, 27. November, 23:01 Uhr. Betreff: „Der black friday ist jetzt live!". Verschickt 59 Minuten vor Mitternacht, mit 60 Prozent auf Textilien und Kleidung, ein Tag Laufzeit, kein Code, nur solange der Vorrat reicht. 120 Wörter, ein einziger Button, sechs Abschnitte. Drei weitere Mails aus dem Panel gingen in derselben Stunde raus.

Ein Baumarkt mit Vorteilskarte, Freitag, 28. November, 0:00 Uhr. Der Betreff kündigt einen Gutscheintag an. Die Mechanik ist eine Schwelle statt eines Prozentsatzes: 20 Euro je 100 Euro Einkaufswert, nur für Karteninhaber, nur an diesem Tag, nicht kombinierbar, mit einer Ausschlussliste von Dienstleistungen über Tabakwaren bis zu Geschenkkarten. 420 Wörter, sechs Buttons. Der Text ist lang, weil die Bedingungen es sind.

Ein Händler für Bekleidung und Haushaltswaren mit Filialen, Freitag, 28. November, 5:19 Uhr. Der Betreff nennt einen eigenen Aktionsnamen und 30 Prozent auf das gesamte Sortiment. Die Mechanik hält das ein: 30 Prozent, online, in der App und in allen Filialen, an genau diesem Tag, ausgenommen preisgebundene Bücher, Gutscheine und Versandkosten. 60 Wörter, vier Buttons. Derselbe Absender hatte dieselben 30 Prozent am Vortag schon einmal gesendet, mit anderem Betreff.

Die Lesart: Am Freitag selbst sind 95 Prozent der Mails Aktionsmails und 87 Prozent tragen Dringlichkeitssignale, beides die Höchstwerte des Fensters. Der Median fester Rabatte liegt an diesem Tag jedoch bei 20 Prozent, niedriger als am Mittwoch davor mit 30 und am Donnerstag mit 25 Prozent. Die Erklärung steckt in der Teilnehmerzahl: Am Black Friday senden auch die Shops, die sonst schweigen, und sie kommen selten mit dem tiefsten Angebot. Wer mit 20 Prozent antritt, steht genau im Median und nicht darunter.

Nach dem Freitag: Leerlauf, dann Cyber Monday

Auf den Freitag folgt der leerste Tag des gesamten Fensters. Am Samstag, dem 29. November, gingen 26 Mails raus. Am Montag darauf waren es 72 Mails von 68 Shops, der zweitdichteste Tag.

Ein Streetwear-Händler, Samstag, 29. November, 9:01 Uhr. Der Betreff erklärt den Black Friday für verlängert und nennt bis zu 20 Prozent auf fast alles. Die Mechanik im Text gibt 15 Prozent her, ab 60 Euro Bestellwert, über einen Code, gültig für zwei Tage, mit sieben ausgenommenen Marken. 120 Wörter, zwei Buttons, fünf Abschnitte.

Ein Baumarkt, Samstag, 29. November, 12:05 Uhr. Betreff: „Letzte Chance! Black Week nur noch bis morgen". Bis zu 67 Prozent, nur online, Aktionszeitraum vom 24. bis 30. November, und ein bemerkenswerter Ausschluss: Auf die Aktionsartikel selbst lassen sich keine Rabattgutscheine einlösen. 220 Wörter, drei Buttons.

Ein Möbel- und Einrichtungshändler, Sonntag, 30. November, 8:04 Uhr. Der Betreff greift eine Zeile aus einem Weihnachtslied auf und bewirbt kostenlose Lieferung. Die Mechanik: 60 Prozent auf Weihnachtsdekoration, Mindestbestellwert 499 Euro für die Gratislieferung, gültig vom 30. November bis zum 6. Dezember, nur für Neuaufträge. 45 Wörter, drei Buttons. Das ist im Beispielset die erste Mail, die den Anlass wechselt.

Die Lesart: Nach dem Freitag kamen noch 150 Mails, davon nennen 46 im Betreff weiterhin Black oder Cyber und 21 arbeiten mit einer Frist. Der Rest hat den Anlass bereits gewechselt. Insgesamt tragen nur 242 der 772 Betreffzeilen im Fenster, also 31,3 Prozent, überhaupt einen Black-Friday-Begriff. Zwei von drei Mails in der Black Week handeln von etwas anderem: von Advent, von Geschenken, vom Wochenangebot. Das ist die am leichtesten zu übersehende Zahl in diesem Beitrag.

Was du aus den zwölf mitnimmst

• Der Rabatt bleibt, die Lautstärke steigt. Der Median fester Rabatte liegt in beiden Fenstern bei 20 Prozent. Was steigt, sind Aktionsanteil, Dringlichkeit und Knappheit.
• „bis zu" wird zur Norm und flacher. Fast die Hälfte aller Prozentangaben ist eine Obergrenze, und ihr Median fällt von 57 auf 50 Prozent.
• Die Kampagne beginnt elf Tage früher. 68 Prozent aller Mails kamen vor dem Black Friday, die erste bereits am 17. November.
• Am Freitag ist Median nicht Mittelmaß. 85 von 187 Shops senden, 95 Prozent davon eine Aktionsmail, und der Median fester Rabatte fällt an diesem Tag auf 20 Prozent.
• Der Samstag danach ist leer. 26 Mails, der niedrigste Wert im gesamten Sechs-Wochen-Fenster. Der Montag darauf bringt 72.
• Zwei Drittel der Betreffzeilen sagen nichts von Black Friday. Nur 31,3 Prozent nennen den Anlass beim Namen. Der Rest verkauft Advent, Geschenke oder das Wochenangebot.

So haben wir gezählt

Grundlage sind 772 Newsletter von 187 deutschen Onlineshops, verschickt zwischen dem 17. November und dem 1. Dezember 2025, erfasst über Testkonten im Reyo-Panel. Das Vergleichsfenster umfasst 1.591 Mails von 189 Shops zwischen dem 20. Oktober und dem 16. November 2025, vier volle Wochen von Montag bis Sonntag. Eine Mail ist eine eindeutige Kombination aus Absender, Versandzeitpunkt und Betreffzeile; Mails mit mehreren Angeboten zählen einmal. Als fester Rabatt gilt der höchste Prozentsatz, den eine Mail ohne „bis zu" nennt, als „bis zu"-Rabatt der höchste mit dieser Formulierung. Euro-Beträge und Staffelpreise zählen in die Quote der Mails mit Nachlass, aber nicht in die Prozent-Mediane. Die zwölf Beispiele haben wir nach Abweichung vom Median und nach Position im Kampagnenverlauf ausgewählt, nicht nach Größe der Shops. Absender nennen wir nach Branche, nicht nach Name. Betreffzeilen zitieren wir nur, wenn sie den Absender nicht verraten und keinen Vornamen enthalten, sonst paraphrasieren wir sie. Mailinhalte beschreiben wir in eigenen Worten, Gutscheincodes geben wir nicht wieder.

Was du dafür brauchst

Zwölf Beispiele aus dem Vorjahr sind ein Ausschnitt, und das Panel ist nicht dein Wettbewerber-Set. Für die Q4-Planung zählt, wann deine Wettbewerber tatsächlich starten, mit welcher Mechanik sie in die Woche gehen und an welchem Tag sie nachlegen. Genau diese Merkmale liefert das Wettbewerber-Monitoring in Reyo, Mail für Mail und in denselben Feldern wie in diesem Beitrag. Der Kampagnenplaner legt deine Termine daneben, und der Q4-Guide 2026 sortiert die Anlässe des Quartals vor. Wer das mit den eigenen Wettbewerbern sehen will, kann eine Demo buchen.

Verwandte Beiträge: Black Friday 2026: 12 Wochen vom Kick-off zur Mail baut aus diesen Mustern einen Zeitplan, und Newsletter-Beispiele: 12 Mails aus dem deutschen Handel zeigt dieselbe Auswertung für einen Zeitraum ohne Anlass.