Cross-Selling im Onlinehandel: Guide für Shops

Cross-Selling ist der Verkauf des passenden zweiten Artikels. Nicht der teureren Variante, sondern dessen, was zum ersten gehört: die Hülle zum Gerät, das Pflegemittel zum Schuh, die Leuchte zum Tisch. Es ist die unspektakulärste Umsatzquelle im Onlinehandel und die einzige, die dich keine zusätzliche Werbeausgabe kostet. Wer schon im Warenkorb steht, muss nicht noch einmal gewonnen werden.

Trotzdem ist Cross-Selling in den meisten Shops ein Thema der Produktdetailseite und endet dort. Im Newsletter, der Fläche, die du besitzt, passiert deutlich weniger, als man erwarten würde.

Die Beispiele und Marktzahlen in diesem Guide stammen aus Newslettern deutscher Onlineshops, die Reyo in den vier Wochen vom 14. September bis 11. Oktober 2026 erfasst hat. Die Shops nennen wir nicht beim Namen, es geht um die Muster, nicht um die Absender. Und die Grenze unserer Daten ist klar: Wir sehen, was gesendet wurde, nicht wie es gelaufen ist.

Cross-Selling, Upselling, Bundling: drei Hebel, drei Ziele

Die drei Begriffe werden durcheinander benutzt, und die Verwechslung führt zu Mails, die nichts erreichen. Sie unterscheiden sich darin, was sie verändern wollen.

Daraus folgt die praktische Regel: Upselling gehört vor den Kauf, Cross-Selling danach oder daneben. Wer nach der Bestellung die teurere Variante nachschiebt, erzeugt Reue. Wer nach der Bestellung das passende Zubehör zeigt, erzeugt eine zweite Bestellung.

Bundling ist der Sonderfall, der beides zugleich erledigt und deshalb im Newsletter am besten funktioniert: Ein Paket braucht keine Erklärung, es braucht einen Preis.

Warum der Newsletter die günstigste Fläche dafür ist

Auf der Produktdetailseite konkurriert deine Empfehlung mit dem Kaufbutton. Im Newsletter konkurriert sie mit nichts, und für die Auslieferung zahlst du keinen Klickpreis. Drei Dinge machen die Mail zum besseren Ort dafür als den Shop:

• Du kannst den Anlass setzen. Der Shop wartet darauf, dass jemand kommt. Die Mail kommt, wenn die Jahreszeit, der Verbrauch oder der Kaufabstand es nahelegen.
• Du hast Platz für die Begründung. Zwei Sätze, warum zwei Artikel zusammengehören, sind im Empfehlungsblock des Shops nicht unterzubringen, in der Mail schon.
• Du kannst nach dem Kauf senden. Genau dann ist die Bereitschaft für die Ergänzung am höchsten, und genau dann ist der Shop für die Kundschaft gerade erst verlassen worden.

Was deutsche Onlineshops tatsächlich senden

Jetzt der Abgleich mit dem Postfach. Etwa jede dritte erfasste Mail enthielt überhaupt einen Block mit Produktempfehlungen. Knapp jeder dritte Shop schickte in vier Wochen keine einzige Mail mit Empfehlungen, und nur eine kleine Minderheit setzte sie in fast jeder Mail ein. Wo ein Block vorhanden war, standen im Median fünf Produkte darin, also keine einzelne Ergänzung, sondern eine Auswahl.

Der aufschlussreichste Befund steckt in der Kombination mit dem Rabatt: Mails ohne Preisnachlass trugen deutlich häufiger einen Empfehlungsblock als Aktionsmails, gut vier von zehn gegenüber gut einem Viertel. Die Mail, die etwas verkaufen will, zeigt also weniger Produkte als die Mail, die nur informiert. Der Rabatt verdrängt die Empfehlung.

Nach Sortiment ist die Verteilung noch deutlicher. Mode, Schuhe und Accessoires führen mit Abstand: Zwei Drittel dieser Mails hatten Empfehlungen. Elektronik liegt am Ende des Feldes, gut jede zehnte Mail. Das ist bemerkenswert, weil Elektronik die Kategorie mit dem offensichtlichsten Zubehörgeschäft ist. Hülle, Kabel, Speicherkarte, Garantie: Nirgends liegt die Ergänzung näher, und nirgends wird sie seltener gezeigt.

Die Mechaniken, die der Markt einsetzt

Staffel nach Artikelanzahl

• Ein Händler mit Mode- und Wohnsortiment gab 15 Prozent ab drei Artikeln. Der Gutschein war in der Mail hinterlegt, im Warenkorb musste ein Regler aktiviert werden, ein Mindestbestellwert war ausdrücklich nicht nötig.
• Ein Modehändler setzte für zwei Tage drei für zwei im gesamten Shop an, der günstigste Artikel war frei, und zwar ausdrücklich auch auf bereits reduzierte Ware.
• Ein anderer Modehändler bot über drei Tage zwei für eins, begrenzt auf Kindermode.

Die Lesart: Diese Staffel ist die reinste Form von Cross-Selling, weil sie nicht den Preis senkt, sondern die Artikelzahl zur Bedingung macht. Sie lässt die Auswahl offen und zwingt zu nichts: Wer drei Teile zusammenstellt, entscheidet selbst, welche. Interessant ist der Verzicht auf den Mindestbestellwert im ersten Beispiel. Ohne Wertgrenze trifft die Mechanik auch den günstigen Warenkorb, und genau dort ist der dritte Artikel der größte relative Zugewinn.

Schwelle nach Warenkorbwert

• Ein Einrichtungshändler staffelte einen Sofortrabatt nach Warenkorbwert: 20 Euro ab 100, 50 Euro ab 250, 100 Euro ab 500. Die Ausschlussliste war lang und nannte reduzierte Ware, einzelne Marken und ganze Warengruppen.
• Ein Anbieter für Gesundheitsprodukte setzte drei Stufen in eine Mail: 15 Prozent auf alles, 25 Prozent ab 125 Euro, und ab 170 Euro 25 Prozent plus Geschenk.
• Ein Getränkeshop legte für einen Tag ein Gläserset ab 50 Euro Warenwert bei.

Die Lesart: Die Wertschwelle ist die verbreitetste Form, den Warenkorb zu heben, und die riskanteste. Sie belohnt nicht den passenden zweiten Artikel, sondern irgendeinen. Wer 50 Euro bis zur nächsten Stufe fehlen hat, legt das nach, was am dichtesten liegt, nicht das, was am besten passt. Die Schwelle hebt also den Bestellwert und verbessert die Relevanz nicht. Richtig eingesetzt ist sie der Rahmen, und der Empfehlungsblock liefert darin die Antwort auf die Frage, womit man die Lücke füllt.

Als Orientierung: Wo ein Mindestbestellwert genannt war, lag er im Median bei knapp 70 Euro, die Schwelle für versandkostenfreie Lieferung im Median bei 50 Euro. Rechne deine eigene aber aus deinem Median hoch, nicht aus der Branche.

Zugabe und Set

• Ein Anbieter für Baby- und Wickelartikel legte ab drei Stück einen Beutel im Wert von knapp 20 Euro bei und hatte für die größere Menge eine zweite Stufe.
• Ein Baumarkt gab beim Kauf eines Geräts ein Akku-Starterset dazu, das nur innerhalb derselben Akku-Plattform nutzbar ist.
• Ein Anbieter für Nahrungsergänzung gab 10 Prozent auf vier fertig geschnürte Pakete, ein anderer verkaufte ein Dreierset 10 Prozent günstiger als drei Einzelflaschen.

Die Lesart: Die Zugabe ist der Hebel mit der besten Marge, weil der Wert der Beilage in der Wahrnehmung über ihrem Einkaufspreis liegt. Das Beispiel aus dem Baumarkt ist das strategisch klügste im ganzen Feld: Das beigelegte Akku-Set ist nur in einem System nutzbar, und jedes weitere Gerät in diesem System wird dadurch wahrscheinlicher. Das ist Cross-Selling, das sich selbst fortsetzt. Das Dreierset zeigt den gegenteiligen Weg, nämlich den ehrlichen: Menge gegen Preis, ohne Geschichte, nachvollziehbar in einer Zeile.

Der Empfehlungsblock

• Ein Einrichtungshändler stellte in einer Mail ohne jeden Rabatt 24 Artikel zusammen, vom Kleiderschrank über Bettgestell, Teppich und Stehleuchte bis zur Kerze.
• Ein Fahrradhändler schickte zum Herbstanfang Beleuchtung, Schutzbleche und Zubehör für den Pendelweg, ebenfalls ohne Nachlass.
• Ein Anbieter für Garten- und Forstgeräte stellte Haftöle und Kraftstoff vor und verlinkte dazu passende Zubehörartikel.
• Ein Händler für Designermode listete in einer Mail 16 Marken, ohne Preis und ohne Aktion.

Die Lesart: Die ersten drei Beispiele sind Cross-Selling, das letzte nicht. Der Einrichtungshändler verkauft ein Zimmer und nicht 24 Artikel, der Fahrradhändler verkauft einen sicheren Pendelweg im Dunkeln, der Gerätehändler verkauft den Betrieb der Maschine, die seine Kundschaft schon hat. Der Modehändler verkauft eine Liste. Alle vier Mails sehen in einer Auswertung gleich aus, weil alle vier einen Empfehlungsblock tragen. Der Unterschied liegt in der Achse: Zimmer, Anlass und Verbrauch verbinden Artikel miteinander, eine Markenliste stellt sie nur nebeneinander.

Genau das ist die häufigste verschenkte Gelegenheit im deutschen Markt. Der Empfehlungsblock ist in jeder dritten Mail vorhanden, aber nur etwa jede zwanzigste Mail benennt überhaupt einen Zusammenhang zwischen den Artikeln, also Zubehör, Ergänzung oder Kombination. Der Block ist da, die Begründung fehlt.

Die Bedingung entscheidet, nicht der Prozentsatz

Eine Zahl aus dem Fenster ist aufschlussreicher als jede Rabattverteilung: Wertschwellen waren in rund jeder zehnten Mail im Spiel und bei knapp einem Drittel aller Shops, Schwellen nach Artikelanzahl dagegen in einer Handvoll Mails im ganzen Zeitraum. Und die klassischste Cross-Selling-Mechanik überhaupt, der Nachlass auf den zweiten Artikel, kam in vier Wochen in zwei Mails vor. Eine davon war ein Kontaktlinsenanbieter, der 50 Prozent auf die zweite Packung gab, mit einer Laufzeit bis Ende Januar.

Das ist die Lücke. Der deutsche Markt steuert den Warenkorb fast ausschließlich über Euro-Schwellen und fast nie über die Artikelzahl, obwohl die Artikelzahl die Größe ist, die Cross-Selling eigentlich meint. Wer die Mechanik auf Stückzahl umstellt, arbeitet in einem Feld, in dem kaum Wettbewerb ist.

So baust du es in deine Strecken ein

Cross-Selling als Kampagne funktioniert selten, weil es den Kauf voraussetzt. Als automatische Strecke funktioniert es fast immer. Vier Strecken reichen für den Anfang:

1. Nach dem Kauf. Drei bis sieben Tage nach Zustellung die Ergänzung zum gekauften Artikel, ohne Rabatt. Das ist die Strecke mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Ertrag.
2. Verbrauch. Bei Verbrauchsgütern ein Erinnerungstermin nach dem typischen Verbrauchszeitraum, mit dem Nachkauf und dem passenden Zubehör daneben.
3. Warenkorb unter der Schwelle. Wenn jemand den Warenkorb unter deiner Versandschwelle verlässt, zeige nicht den Rabatt, sondern drei Artikel, die die Lücke füllen.
4. Anlass und Saison. Der Wechsel der Jahreszeit ist der beste Grund für eine Zubehörmail, die nichts verschenkt. Das Fahrradbeispiel oben ist genau das.

Für die Auswahl der Artikel brauchst du keine komplizierte Logik. Die Kategorie des letzten Kaufs reicht für den Start, und sie liegt in jedem Shopsystem. Wie du solche Strecken technisch aufsetzt, steht in unserem Guide zur Marketing Automation im E-Commerce. Die Steuerung dahinter, also welche Gruppe wann welche Mail bekommt, behandelt der Guide zum CRM-Marketing im E-Commerce.

Häufige Fehler

• Die Empfehlung ist eine Variante. Wer zum Pullover drei weitere Pullover zeigt, macht keine Ergänzung, sondern verschiebt die Entscheidung. Cross-Selling braucht die andere Warengruppe.
• Alles kommt mit Rabatt. Die Ergänzung braucht keinen Nachlass, sie braucht einen Grund. Wer jede Empfehlung verbilligt, bringt seiner Kundschaft bei, auf die nächste Aktion zu warten.
• Zu viele Artikel. Fünf Produkte im Block sind der Median im Markt, drei sind meist besser. Eine Auswahl von 24 Artikeln funktioniert nur, wenn sie eine erkennbare Achse hat, etwa ein Zimmer.
• Nur die Wertschwelle. Sie hebt den Bestellwert und nicht die Passung. Ohne Vorschlag, was die Lücke füllt, landet der nächstliegende Artikel im Korb.
• Der Zeitpunkt kommt vom Versandplan. Die Nachkaufmail gehört an das Kaufdatum, nicht an den Redaktionsplan.

Wie Reyo dabei hilft

Deine Shopdaten sagen dir, was deine Kundschaft gekauft hat. Sie sagen dir nicht, mit welchen Mechaniken dein Wettbewerb gerade den Warenkorb hebt. Genau diese Hälfte liefert Reyo:

• Das Wettbewerber-Monitoring zeigt die Bedingungen hinter den Aktionen anderer Shops, also Mindestbestellwerte, Artikelschwellen, Zugaben und Bundles, inklusive der Ausschlüsse im Kleingedruckten.
• Der Kampagnenplaner legt deine Strecken und Aktionen neben die Markttermine, damit deine Zubehörmail nicht in der Woche landet, in der fünf Wettbewerber 30 Prozent auf alles geben.
• Die Marktprognosen zeigen aus den Vorjahren, wann dein Sortiment üblicherweise unter Aktionsdruck steht, und damit die Wochen, in denen Ergänzung besser trägt als Prozente.

Die Termine für das laufende Quartal findest du gebündelt im Q4-Guide 2026. Wie tief der Markt dabei rabattiert, steht in unserem Guide zur Rabattstrategie im E-Commerce.

Fazit

Cross-Selling ist keine Frage der Empfehlungstechnik, sondern der Begründung. Der Markt zeigt beides deutlich: Der Empfehlungsblock ist weit verbreitet, die Verbindung zwischen den Artikeln fast nie benannt, und gesteuert wird der Warenkorb über Euro-Schwellen statt über die Artikelzahl.

Wer anfängt, die Ergänzung an einer Achse zu zeigen, also an Zimmer, Anlass oder Verbrauch, und wer die Bedingung von Euro auf Stück umstellt, arbeitet in einem Feld, das im deutschen Handel kaum besetzt ist. Vier automatische Strecken und die Kategorie des letzten Kaufs genügen für den Anfang. Das ist weniger Arbeit als die nächste Rabattaktion und hält länger.

Du willst sehen, mit welchen Mechaniken deine Wettbewerber den Warenkorb heben? Demo ansehen.

Dieser Artikel wurde am 15. Oktober 2026 veröffentlicht.